其实,你只需用好这六个字,就可以在微信中称王

本文转载自公众号见实

裂变带来的低成本、快速获客这件事,可以说是小程序及背后的微信生态最吸引创业者的能力。随着创业者不断地尝试、微信不断地调整,越来越多东西被逐渐明确,是时候做第一层的梳理了。

比如,想要大裂变,理解和用好这“六”个字就好,**它们是:拼、帮、砍、送、比、换,见实称之为“裂变六字诀”**。

这些字背后是什么意思?为什么它们能带来大裂变?我们可以详细展开看看。

第一个字是**“拼”,拼单的拼**,拼多多的拼。用户可以呼朋引伴,一起拼一件更低价格的商品。

关于拼多多的事情大家听了很多,其实还有很多创业团队用这个字取得很好的效果。如见实前段时间和连咖啡CMO聊,他说连咖啡在做的过程中,和用好“拼”字有很大的关联。

前不久上市的猫眼,他们的增长团队也花了很长时间把拼多多所有的裂变策略全部梳理下来,做成一张非常完整的表格,发现拼多多在每一个环节都设计有裂变的能力,做了很多借鉴,他们的用户增长也很快。过去这段时间,“拼”这个字已经在行业中爆发了巨大的威力。

第二个字是**“帮”。帮忙的帮,帮助的帮,用户在体验产品的过程中需要帮助随时向好友求助。**

游戏早期运用这个字很多。如全球最大社交游戏公司Zynga,入华时与腾讯谈判,正好是我带着团队在对接、测试、运营,上了大量的案例。Zynga做的一切事情都在围绕一个点,即鼓励用户和他的好友发生关系,比如求助,当玩家在一个游戏中进行不下去或希望提速,可以请好友帮忙,让自己快速过关。

**“帮”这个字背后是互惠**,也可以增进双方的友谊。在小程序的很多产品中,同样对这一点有着大量的应用。

第三个字是**“砍”。砍价的砍。这个字细琢磨和“帮”有些类似,常见场景是大家帮我砍个价格。**

这个字用得好的也是拼多多,砍价这个动作天生有很强的利益驱动,并且更易在好友间形成扩散。前段时间流传着一个笑话,说一对情侣分手了,男孩放狠话说我下次来找你的时候,一定是出人头地、让你后悔的;结果三天不到,男孩就给女孩发来消息说:**“亲你在吗?帮我砍一下拼多多”。**

第四个字**是“送”。送礼的送。用户送给好友一些继续或者利益。**

刚刚提到连咖啡,最近一直两杯咖啡很火,另一杯就是瑞幸咖啡,他们将“送”这个字用到了极致。用户进来之后,只要邀请一个朋友进来就会得到一杯咖啡,而如果送新人一杯咖啡,用户自己也会免费得到一杯——**买一赠一,赠一得一**。帮助他们发展很快,前不久腾讯还主动和他们达成了战略合作。

这个字背后另一个有名的产品是微信读书,读书市场非常难做,微信读书能够在高端人群中迅速拉升,凭借的就是“送”这个字。一本书用户可以送给某个好友,对方免费得一本,自己也可以免费得一本,依旧是买一赠一,赠一得一。

第五个字是**“比”,比较的比,比拼的比。**

腾讯大部分产品都有排行榜功能,**或者引导用户之间进行PK**,如曾经风靡微信的打飞机,和刚提到的微信读书,还有微信运动,都有比较和PK功能,引起小程序高潮的跳一跳也是如此。

第六个字是**“换”。交换的换,互换的换。**

今年二手市场的崛起非常快,见实之前也连续报道了很多做二手换物的公司,“换”的需求非常强烈。现在估值最贵的小程序团队享物说,实际上就是“换”,名片类小程序同样是在用“换”的力量,人与人之间互换名片、互换信息等,能够很快将人们关系向前推进一步。因此名片这条赛道,曾有一千多家团队竞争,有一家拿到了高达1.68亿的投资,就是加推。

之前业界梳理出了前五个字。**前几天鉴锋群发了一篇文章,也梳理了几个字,大部分相同,不一样的是三个“换”、“积”、“赚”。**后面两个字也拉动了步数换礼品之类的小程序,也非常火。不过,“见实”不认为“积”和“赚”在裂变的字之中。

我们回顾整个互联网发展时,会发现所有今天成熟的巨头,都可以找到一个字来形容他们。比如百度是“找”,寻找的找,因为他是搜索;阿里是“抢”,即抢购。双11许多商品需要抢购才能买到。腾讯则就是这个“比”字,好友之间互相比较比拼。

当世界从PC时代进入移动和社交时代后,其他两个字都没能进入,唯独“比”字,这不仅仅是因为腾讯,而是因为上述的“拼”“帮”“砍”“送”“换”,加上“比”,都是基于关系,他们的特点是:

**1、都是基于好友之间的关系;**

**2、都是动词,用以增强好友间互动和关系亲密度;**

这是为什么“积”和“赚”不在其中的原因,因为他们可以独立完成,不需要关系,也就没有裂变性。

**还会有哪些字能够发挥巨大作用?**

顺着刚才特点去看,发现会有更多。一是在微博尚未崛起之前,当年开心农场、QQ农场风靡一时的偷菜游戏,就是好友之间互相“偷”、抢车位和朋友买卖也是类似,都是通过好友之间戏谑在增强互动。因此,在这些字之外,关于如何推进关系互动仍然有巨大的潜力可挖。因此,围绕关系的增强,我们还能发现个提炼更多的字,每一个新的字的提炼和运用,都有可能带来巨大的裂变风暴,成就新的独角兽。

**但怎么提炼,会找到最有价值的新的字?**

在畅销书《小群效应》中,我们会看到推动大扩散大裂变的六大驱动力,也就是社交的六大驱动:利益驱动、事件驱动、兴趣驱动、荣誉驱动、关系驱动,地域驱动。

刚才提及的裂变六字诀,其实仅仅用到了三个驱动。分别是:利益驱动、荣誉驱动、关系驱动。这些驱动互相组合成就了这六个带有裂变能力的字。还有三大驱动还在沉默,没有被提炼出来。

我们可以断言:

**如果能找到每一个新驱动力或他们之间的组合背后对应的新“字”,就会形成新的大爆发。成就新的独角兽。**

然而,**用好“裂变六字诀”,就可以安枕无忧?答案还不是**。大部分团队都会碰到一个问题:分享疲倦。简单说,用户不爱分享了。这对依赖分享才能实现裂变、增长的微信生态中创业者来说,几乎意味着增长消失,甚至可能在快速下降。

怎么办?这就涉及到接下来要聊的话题。近期约聊“见实”的创业团队中,大都在关心留存和变现。也就是“新三级火箭”。

首先,“三级火箭”不是新词。例如360曾用免费杀毒软件、浏览器等获得大量用户,用大量服务巩固,最后导引到电商和游戏等高收入的产品中去变现。这就是三级火箭。

但过去的三级火箭的背景实际上建立在漏斗运营模型下,一层层实现转化,大家做的都是优化工作,而社交中是扩散模型,很少的用户就可以带来巨大裂变效果,本质上不同。**今天的新三级火箭中,裂变、留存、变现,三个实际上是一体的,他们构成了最稳固的社交基础模型。**

在这个模型中,做好裂变才仅仅完成了新三级火箭的其中一级,即病毒性。还需要借助工具性来实际解决刚需问题,借助长连接来促进持续的复购活跃。

只是,讨论这些问题的基础都不一样了。在社交环境中,几乎大部分需求都被充沛供应,用户想要的东西,随便一搜都有几百上千一模一样的小程序或账号在提供。因此,在用户什么都不缺的环境下,他的痛点和刚需会是什么?还是很受考验的。

不过,让我们略过那些专业而拗口的分析——如果你有兴趣,“见实”可以后续深度撰文展开或在演讲中展开,其实今天这篇文章,就是近期在几个演讲中深度展开过好几次。如在昨天的36氪大会上,见实围绕这个主题进行了50分钟重度分享。现在只说思考吧:

**能够帮助用户增强关系的玩法,实际上就是强刚需。**

这和裂变六字诀成立的背景实际上是一致的,当我们了解这些,再去看游戏会有一些启发。之前我们去拜访《征途》团队,他们后台的数据非常震撼,几乎每一个部门都说到一点:他们在网游最没落的2015、2016年,上了家族制、小组制、夫妻制等亲密关系玩法,结果大部分忠实玩家自己买飞机票,跑到各个城市,把原来的玩家叫回来,收入迅速回升,从低迷时的几亿上升到十几亿,就是亲密关系带来的变现和增长。这些游戏厂商非常坚定,不单单是在做网络游戏,而是在做亲密关系。

回到前面说到的新三级火箭模型,最早是各种病毒性的玩法打穿了互联网,但随着这部分需求被满足,变得不稀奇的时候,亲密关系缔结下的目标任务会打穿下一个红利时代。要么缔结更好的关系,要么用好已有的关系,通过你的产品和服务,让他觉得和你休戚相关。

因此,当前环境对创业团队的考验是,能否利用好已有的裂变方式,甚至寻找到新的裂变力量。与此同时,还要借助社群运营的理念,不断在用户、产品之间缔结社交关系,去维系持续稳定的留存,才能将增长落到实处。

**顺便说一句,今天下午,见实在组一个沙龙,主题就是“裂变六字诀”,邀请了几个团队分别围绕其中一个字展开深度分享。**

你要考虑下沉用户啊!3个月获600万用户的小心得

本文转载自公众号见实
小影是一款短视频制作神器,也是知名的短视频社区,在全球拥有 5.5 亿用户。在传统印象里,制作视频是一个非常复杂的过程,借助APP,小影已经将这个过程压缩得非常简单。现在他们更进一步,用小程序进一步将视频制作的门槛拉低,并在短短 3 个月内吸引到近 600 万新用户。

与见实报道过的她Face+、黑咔等团队类似,小影在小程序端提供的功能也走了极简路线,以匹配平台特征和增量用户的实际需求。不太一样的是,小影是已在 App端取得过巨大成功的产品,拥有初创团队不具备的先验优势,尽管他们切入小程序的时间点相对晚,但谋定后动的结果是增速稳定,产品路径也十分清晰。**(小编注:本周四见实大神局沙龙,要不要一起?)**

现在,小影在小程序端的用户新增每天超 10 万,主要以三四线城市、超过40岁的用户为主。这个用户画像和原有用户有着巨大差异,也体现出了微信小程序的特点。新增用户的来源仍是分享本身,在小影,每2个用户中就会有1人分享,分享率达到50%。这是很多产品不具备的超高特性。是工具本身带来的优点?还是怎么做到的?

见实和小影创始人韩晟长聊了下这个问题。一起:

 

**如下,****Enjoy****:**

小影

**见实:****小程序在你们的产品布局中,处于一个什么样的位置?**

**韩晟:**小程序的用户生命周期和 App不一样, App更偏重留存,而小程序获取用户主要是靠微信群,传播才是核心指标。小程序是我们通过微信生态触达下沉用户一个很好的产品形态。

**见实:****考虑到产品特性,你们的分享数据应该非常不错,有多好?**

**韩晟:**目前制作完的用户分享率在50%左右,也就是每 2 个制作,就会有用户把内容分享给好友。

**见实:****小影的总用户量有多大,小程序现在有多少用户?**

**韩晟:**小影App有5.5亿全球用户,截至 2018 年年初,小影 APP 在 35 个国家 App store 的 图片、视频分类榜排名第一,在 60 个国家 Google Play 的传媒、视频分类榜排名第一。

小影小程序累计用户已经突破500万接近600万。

**见实:****目前的增长怎么样?怎么做到的?**

**韩晟:**小程序每天新增用户超10万,我们每天的视频制作量最近也超过了10万。视频制作量和新增用户是相辅相成的,目前的视频制作量由于我们丰富的模版数量、优质的质量,用户喜欢做, 而且做完愿意分享,而分享又为我们带来了新的用户、新的制作、新的分享。

**见实:****怎么理解微信生态中的传播?**

**韩晟:**小程序在微信生态里,微信提供了很好的传播渠道,我们获取用户主要是靠微信群,传播是核心指标。但是传播我们不是靠红包刺激或者其他和产品核心无关的,我们关注产品本身,让产品有传播属性,根据这个目标去做产品迭代和运营。

**见实:****小影在小程序端的主要人群画像是什么?你们针对这些洞察做了哪些工作?**

**韩晟:**以三四线城市、超过40岁的用户为主,女性偏多。而小影App在国内的用户则大多都是25岁以下的年轻人。

在app端我们提供了专业的视频剪辑工具,而在小程序端我们要降低用户的使用门槛,增加他们的乐趣。更多是提供视频模版的形式,让用户可以快速生成视频,且这个视频是好玩的,可以给用户提供乐趣的。

**见实:****小影的小程序是什么时候上线的,负责这个产品的团队是什么结构?**

**韩晟:**8月底上线,团队基本控制在10人以内,主要以技术为主。

**见实:****你们在小程序端核心提供什么功能?现有的模板中,哪一类是最受欢迎的?**

**韩晟:**我们希望帮助用户产生表达自己或者值得分享的视频,现有模板中以场景类的早安,晚安最受欢迎,点击率和制作率都是一般素材的3倍以上,还有就是祈福、祝福类、提醒类的模版,比如天冷加衣、问候群友等。一个好的模版,可能会有上万人使用,这上万人又会给带来数万新用户。

图:祝福类模板在这里更受欢迎

**见实:****从上线到现在,你们在小程序端进行了哪些重要迭代,这个过程是怎样的?**

**韩晟:**做了两个大的迭代,第一次是设计思维迭代,从 App设计思维到小程序设计思维,像 App关注更多的是留存,所以小程序刚做时我们也关注留存,但是这个生态又不可能达到 App那样的留存,后面会更多关注分享,产品和运营也会跟着相应做转变。

第二次是用户思维迭代,向下沉用户思维靠拢,简化视频的制作流程。我们的团队会做调研、分析数据,越来越了解下沉用户,发现他们更需要的是简单直接,连文案都要直白。这是两次大的转变吧,转变好思维,事情做起来就比较顺。

**见实:****经历过哪些试错的过程,给你们带来哪些新的理解?**

**韩晟:**整个团队对小程序的理解和对我们用户的理解也是不断变化的。我们的试错大到理念,例如注重视频质量还是简化生成方法的讨论,小到文案的简化纠正都是有的。

举个例子,我们在制作流程中,做过一次相对失败的改版,将制作流程复杂化相应出来的效果也有提升,但是导致了数据的下降。后来在调研中,我们了解到,对于复杂的流程,下沉用户反馈用不懂,他们更关注的是,如何快速看到效果。所以我们需要做平衡,而不是从自己的角度出发,要多熟悉下沉用户的使用习惯。

**见实:****现阶段你们如何做增长?**

**韩晟:**我们的驱动增长是多元化的,运营驱动支持用户喜欢的素材类型,去找更多素材的场景,比如节日场景的素材。

产品驱动增加分享动力和支持更多素材玩法。数据上我们会做a/b Test和详细的数据监控、分析,为增长做服务,比如我们在用户制作后的分享标题已经做了几十版的测试,刺激新用户的点击。

**见实:****如何获取收入?**

**韩晟:**目前还不焦虑做变现,更多的还是先把产品做好,服务好用户,几年前 App也很难变现,但是现在大家都不疑虑 App的变现了。App时代的经验在小程序也不一定有用,先做好产品吧,变现是水到渠成的一件事。

**见实:****小程序端上线后,对你们 App 的增长有什么影响?**

**韩晟:**对 App的增长不是我们做小程序的初衷,我们更多的还是希望服务好下沉用户,前面也提到了用户画像差别较大,没有必要让微信生态的用户一定要转到 App端,这个迁移成本还是很高的。

**见实:****你们还做了一些其他的矩阵产品,出于什么考虑,之间有什么样的联系?**

**韩晟:**主要是基于垂直场景做下沉用户的尝试,小程序的开发成本相对来说较低,试错成本较小,在 App时代,「小影音乐相册」和「天天拍一拍」可能会做在一个App里。

但在小程序时代,还是适合做成多个独立的小程序。每个小程序去解决一个特定的需求。毕竟用户打开这个小程序是为了满足特定场景的需求。如果在一个小程序里面做太多其它功能没有意义。矩阵小程序之间可以通过互相跳转来导流。