论多级分销推广

本文转载自公众号九次方程 作者黄滚 十二赞创始人
在很多场景里的个人,其实背后是团队,严格来说大部分是小的B。C和B,我们是要分开考虑的,不意识到这一点,在做运营策略的时候,眉毛胡子一把抓,就谁也伺候不好。
现在很多人在幻想一种场景,就是我开个微信的店铺,我的商品全部设置上佣金,只要那么一批人帮我分销,我要是再支持三级分销,雪球滚起来,我就实现了财务自由之路啊。
且慢。虽然我是做这种系统支持的,但是我不认为这是一条充分条件。为什么呢,有两个原因。
第一,所有的一切,都是有成本的。我们要在心底树立这样一种认知,不仅是看得见摸得着的、能变现的东西叫做资源,是要计入成本的,那些我们看不见摸不着的,但是不能无限透支的,也是成本。我们的信用,我们的人际关系,都是我们的资源,所有消耗我们的信用、消耗我们的人际关系的事情,我们都要核算一下成本。我们为什么不能一天发50条朋友圈?因为它会消耗我们的人际关系。既然发朋友圈小广告,群聊发小广告会消耗我们的人际资源,那你的推广员来执行这个策略,积极性就不会像你想当然的那么高。
第二,有成本,就应当有成本核算。收入减去成本,才是利润。如果一个推广员在熟人圈子里推一个东西,就只赚三五块钱,那么他很可能就是亏本的。如果一件事情是亏本的,就不具备持续下去的基础。不具备持续性的事情,是不会长远存在的,所以你在运作这个分销推广系统的时候,会感觉特别累。有些人说,一定是我招聘的社群运营人员能力不够。其实不是能力不够,是整个模型不可持续。

那了解了这么两点,我们在建设我们的多级分销系统的时候,就可以目标清晰地从两个方向入手,以让整个系统成为一个可持续发展的系统,一个方向是我们提升单次推荐行的产出,以前推荐一件衣服,转化率很低,同时单笔收入才10来块钱的事情就不要做了,做一些比如推荐虚拟付费的,佣金比例30%、50%的,比如知识付费课程,天然就有这个好处,转化率也相对较高;另外一个方向就是去定向寻找人际资源的成本较低的用户,比如四五线城市的用户,老年用户,无业人士等。如果两个方向都做好了,这整个推荐分销体系就完善了。

这整个系统中,还存在这么一个点,我需要补充一下,就是用户的C属性和B属性。用户想省钱的,是C属性,想赚钱的时候,就B属性。这两种用户其实是要分开的。对B属性的用户,愿意交钱来接受培训,也愿意花时间来学习,专业性也会更高一点。在一个社交推荐分销系统中,B用户对系统的贡献远远大于C属性的用户。相对来说,我们要更多去考虑B属性的用户,重点去拓展他们,在资源支持上向他们倾斜。当一个用户来申请你的推广员的时候,你应当第一时间了解清楚他的现状,判断出他是C属性多一点,还是B属性多一点,针对B用户来去考虑培训、资源扶持、规则制定。一定一定要记住,先把C用户和B用户分开,甚至,遇到那种来申请一个推广员,其实只是为了推荐给自己的小号购买从而省钱的用户,坚决地拒绝掉。

我拆解了几个小程序的玩法,一起看看?

本文转载自公众号见实

子见最近拆解了8个小程序产品的玩法,“见实”请对方一起发布出来和大家切磋,分别是:

1、萃店:短视频+社交电商小程序;2、混沌大学赠送会员活动;3、柠檬记账:抽奖+红包小程序模板;4、我的掌上书店–分销微创新;5、关于蜗牛阅读书评点赞功能的一些思考;6、千聊送书活动;7、猫卡小程序拆解;8、WPS打卡领会员案例拆解

也欢迎大家分享自己的心得体会、观察,欢迎将稿件随时传递给见实一起发表。文章底部有作者个人微信号,也欢迎勾搭。

**如下,****Enjoy****:**

****萃店:短视频+社交电商小程序****
**一、产品结构**

**二、目前玩法规则**

1、切入角度:结合短视频+社交电商小程序的风口,产品切入点还是比较新颖的

2、引导分享

①分销体系—成为萃店卖家:在萃店有交易可成为“实习卖家”,在萃店累计消费达到500元即可成为“正式卖家”,正式卖家可获得更高比例佣金,目前分销体系还处于初级阶段;

②引导拉新:新用户通过分享进入,分享者和新用户均可获得666萃币,100萃币=1元人民币;

③拼团:结合社交电商最成熟的拼团玩法。

**三、简析**

看得出来目前这款产品还处于初期阶段,但是产品的布局是很大的。

1、分销体系:目前的产品还比较少,分销体系还不是很完善,但是方向应该是往二级分销方向走的,可能会走向类似于连咖啡这种方向;

2、To C和To B相结合:目前的萃店是To C的,商品的供应是有限的,后续应该会有To B的策略,需要侧重于品控和商家管理方面;

3、积分体系:目前已有“萃币”,100萃币=1元人民币,积分体系对产品的拉新裂变和用户留存方面很重要,分享可获得萃币、每日签到可获得萃币等等;

4、短视频+社交电商:短视频的带货能力在抖音已经得到了验证,后续是否会加入直播?

**四、亮点**

1、切入角度:结合短视频+社交电商小程序;

2、介绍产品的短视频和封面都是卡通形象,视频内容比较幽默, 有比较强的视觉冲击;

3、文案比较幽默风趣,整体感觉比传统货架电商来的新颖。

****混沌大学赠送会员活动****
**一、用户流程**

丨点击进入H5页面,获取用户授权

丨点击领取7天会员

丨填写手机号输入验证码

丨领取成功

—提示“分享延长7天会员”,赠送3名好友延长7天

—提示打开APP上课

—引导加群,进群可多领一堂体验课

**二、亮点**

①玩法规则:赠一得一玩法上的微创新,不需要分享即可获得7天会员,容易获得用户好感和信任感,想要获得更长时间会员再分享;

②用户分享角度:利他的角度,赠送7天会员给好友;

③UI:新用户“立即领取”会员的页面UI有质感,作为用户有点击的欲望;

④助力通知:利用短信息解决用户助力的时候没有通知的问题。

**三、可优化点**

进群的动力不足,诱饵比较弱

**四、可复用及创新**

1、玩法规则:分享即赠,想要延长福利使用时间再分享;

2、可复用行业:

—会员类:如摩拜、ofo、QQ音乐会员等等,用户分享之后,新用户点击即可获得x天会员,想要获得更多天数的会员再分享;

—课程类:类似熊猫小课,赠送即可获得此课程,想获得另外一个课程需分享;

**3、结合服务号**

用户流程:识别海报——关注服务号——领取会员或者课程——进入详情页——引导继续分享/下载APP/进群,新用户助力通过模板消息完成。

****柠檬记账:抽奖+红包小程序模板****
**1、用户流程**

**丨点击进入小程序**

\–老用户文案提醒“您不是新用户,不能为xx助力呢~”

\–新用户获取用户授权,文案“授权了之后才能给TA助力,一起赢10元奖金哦~”

**丨进入小程序抽奖首页**

\–点击“开始抽奖”,文案提醒“邀请3个新人等于1次抽奖机会”

丨点击“继续邀请”,小程序发送好友或群

丨三人助力,开始抽奖

丨抽奖获取随机倍数金额

丨点击“我的钱包”–“提现”,秒到账

**2、玩法规则**

①新用户参与活动即可获得1元基础奖金,在基础奖金的基础上进行抽奖翻倍,但是基础奖金无法提现,需邀请好友完成抽奖后才可以;

②邀请3位新用户助力获得一次抽奖机会,之前点击过柠檬记账小程序的都是老用户;

③可无限邀请,奖金上不封顶;

④抽奖倍数:抽奖轮盘上面共6个抽奖倍数区域,两个3倍,4、5、6及10倍分别一个。

**3、玩法亮点**

①将 助力+抽奖+红包 结合一起;

②抽奖必中,极大的获取了用户信任,参与即可得一元,在一元的基础上进行抽奖翻倍;

③提现秒到账,再一次获取用户信任,活动很真实;

④一天只能提现一次,增加用户留存及召回;

⑤获客成本分析:就算抽奖中的是最高倍数10倍,3个新用户助力完成,最高3.3元一个用户;

**4、可优化点**

①新用户助力后无模板消息提醒,3人助力后是有模板消息提醒的;

②页面可增加一个动态消息提醒,如“xx获得了xx现金红包”,进一步刺激用户的参与感;

③如果出现羊毛党会使活动效果打折。

**5、可复用及创新**

①完全可以直接复制这个玩法和逻辑(有点直白),诱饵可以是现金,也可以产品、优惠券等;

②可复用到H5,邀请新用户关注公众号获取抽奖机会,任务宝+抽奖的模式。

****我的掌上书店–分销微创新******1、流程**

丨扫码识别

丨关注服务号

丨服务号弹出规则说明软文及“开店申请结果通知”模板消息

丨点击模板消息及菜单栏“我要开书店”生成自己的海报

**2、玩法亮点**

①最大的的亮点在于对分销的包装,读者自己开书店,会有主人公的代入感及趣味性;

②隐藏的二级分销,在个人中心可查看到直接推广可间接推广的人数;

③非活动期间—需充值29元才能开书店,自己可查看全部书目。

**3、可优化点**

关于奖励规则无任何说明,第一次进入不知道是二级分销,以及奖励机制也不知道。

**4、可复用**

①包装角度值得借鉴,用户以主人公的意识去做这件事情,更加有趣味性及代入感;

②玩法规则可借鉴千聊珊瑚计划,加入根据销售额及邀请人数的奖励机制,使用户更有动力去做这件事情;

可复用行业:

\–电商:用户开自己的小店,卖衣服、卖零食…

\–知识付费平台:开自己的知识店铺,目前已经有类似功能或者案例,例如千聊的知识通商城、小鹅通的内容分销等

\–更有趣味的其他行业,例如连咖啡

****关于蜗牛阅读书评点赞功能的一些思考****
**1、玩法规则**

|查看完书评底部会显示“用生命点赞”的按钮

|用户点赞,点赞按钮会呈现动态效果,赞完以后会由红色变成灰色

|点赞完成以后,会提示赠送一分钟读书时长给作者

**2、亮点**

①文案提示:关于点赞、赞赏、抢票为他人加速等等,文案变得诙谐幽默一点会使用户完成这个动作的几率提升。

②动态展示:用户完成这个动作会有新鲜感和视觉享受,这一点自身作为用户感觉很不错。

③利他机制:点赞给作者增加读书时长,一方面是对优质内容输出的支持,另一方面是用户对优质内容的反馈会与帮助他人相结合。

④显示多少人已赞,这是对优质内容的直接筛选机制,也是直接反馈给用户优质内容的一个判断标准

**3、开脑洞**

①点赞机制已存在的运用:小灯塔的集赞解锁课程、小鹅通的集赞功能、集合派小裂变等小程序任务宝的助力机制等。

②关于内容ugc平台可运用及创新。

**a、从支持作者角度:**

-平台可将点赞功能与调动优质内容输出相结合,设置等级集赞数量制度,达到不同数量的赞作者可获得不同的奖励。

-同时可以设置为一个内容输出者可以运用的功能,鼓励读者点赞及分享传播,用户分享达到多少人给予奖励。

**b、鼓励用户参与及传播角度(以蜗牛阅读本身为例):**

-用户点赞可以是双向奖励机制,点赞会给作者带来奖励的同时,自己也可获得一定的奖励,比如点赞自己也可增加一分钟读书时长;

-读者自己点赞后,分享给他人帮助自己助力点赞(类似于帮别人点完抢票加速包以后,会提示分享)之后自己可获得时长增加,同时助力点赞者也可以获得时长,形成传播的闭环。

**c、关于a、b机制给平台的好处**

-可作为一种功能,让内容输出者自己运用,鼓励用户点赞及传播。

-页面用户pv及uv的增加,有利于平台接优质广告,比如置于页面的底部的广告。

-有利于平台影响力的传播及用户自传播。

****千聊送书活动******1、工具**

自行开发的任务宝系统

**2、流程**

丨识别海报

丨弹出模板消息及引导话术

\–丨提醒“无需邀请即赠送50G电子书资料”

\–丨点击进入,提醒关注公众号“人生省钱学”领取

丨几分钟后弹出图文消息,引导加个人号进群拿福利

丨发出海报邀请助力

丨弹出助力模板消息提醒

\–丨模板消息提醒入群,否则活动无效

\–丨点击模板消息,弹出个人号二维码

\–丨添加个人号

\–丨弹出话术及邀请进群

丨完成任务,模板消息提醒领取奖品

丨点击模板消息,弹出公众号“求职省钱学”二维码页面

丨识别二维码,关注公众号

丨弹出自动回复,引导填写收货地址

丨填写收货地址

**3、活动细节及亮点**

①全程引导了 添加2个个人号+其他两个公众号。

②在最关键环节-领取奖品的环节引导关注其他公众号去完成,这个步骤的导流效果是很高的。

③扫码关注后,弹出模板消息提醒“今天只需邀请18人,9月29日12点恢复邀请28人”给与一种时间紧迫感。

④扫码后自动回复消息话术中,告知活动的真实性及无法发货的地方,增强了信任背书。

⑤回复数字可以查询单号,这一点进一步增强了用户信任,通常的任务宝活动是无法查单号的。

⑥几分钟后的图文消息邀请加群,图是优惠券图样,诱饵是百万宝妈免费学习群,给与视觉上的吸引。

⑦模板消息全部采用的是“任务完成提醒”模板,有利于提高用户的召回率。

⑧海报上注明:完成任务48小时内发货,这个点值得借鉴。

**4、可优化点**

①回复数字并没有公众号回复,影响用户体验及参与度。

②海报:

\–二维码覆盖到了上面的字。

\–整体配色及设计不够吸引眼球,重要的元素如“发货时间”、“限时199元课程福利”不显眼。

③对于进群这个环节,作为用户视角诱饵吸引力不足。

④整体流程偏长及分支流程较多。

**5、可复用借鉴**

①模板消息的采用可借鉴,任务完成提醒对于用户的召回及继续分享去完成任务有利。

②可以查询物流信息这个细节可以借鉴,这是用户很重要的一个需求。

③在填写收货地址这个步骤引导关注其他公众号,用户有动机去完成这个动作。

④购买的任务宝系统使用中可优化环节:

\–用户扫码后,自动回复消息可提醒添加个人微信号查询物流向个人号导流。

\–活动结束后,可推送模板消息或公众号消息继续引导加个人微信查询物流,进一步向个人微信导流。

\–模板消息的设计思路

**6、疑问点**

扫码后回复的模板消息及几分钟后的图文消息提醒,利用什么工具可以实现?

****猫卡小程序拆解******1、小程序标签**

猫主人的垂直社区、PGC、社区平台、电商变现、猫版宝宝树

**2、用户分析**

①用户构成:猫卡的用户有70%是女性,70%以上在18-29岁,以90后、95后为主。

②用户标签:吸猫、孤独、压力、“空巢青年”、精神寄托。

③用户特征:与社交电商的用户高度重合。

**3、小程序构架流程**

**4、亮点与创新**

①切入点:抓住很垂直用户的一个需求,极快的获客速度证明了这个切入点是正确的。

②用户痛点抓的准:现在的爱猫人士把猫咪当做孩子一样去养,这样的平台不仅可以记录喵生,也是对外展示的窗口,猫咪领域“宝宝树”。

③用户构成利于变现:主要占比用户是年轻人,同时是社交电商用户,消费能力不需要担心。

④产品本身比较新颖且具有可玩性。

**5、可优化点**

①引导分享不够充分:比如在首页“投食”按钮处,这是用户访问量最大的页面之一,同时用户有动机去完成这个动作,增加分享按钮可以扩大传播度。

②变现能力不够:目前的电商兑换系统不能很强刺激用户去消费。

**6、可以增加变现的方式**

①利用积分系统引入广告,查看广告可以增加能量;

②增加或跳转宠物医生系统;

③电商系统引入分销体系,绑定下级完成相应动作可以获得能量或者现金奖励。

****WPS打卡领会员案例拆解****
**\#多个行业可复用#、#小程序:我的WPS#**

**一、案例标签**

\#打卡瓜分奖励#、#分享奖励加倍#、#拉新促活#

**二、用户流程**

**三、玩法规则**

◎每日免费参与挑战,每多一个人参与系统奖励吃会员天数增加一天;

◎次日8:00-13:00为打卡时间,这此时间段打卡可随机瓜分头一天奖金池的会员天数,最少1天,未打卡不参与瓜分;

◎邀请其他用户参与活动(获取了用户信息即可),次日获得奖励在原基数上翻倍,邀请一个人增加2倍,两个人增加4倍,以此类推,但是最高天数不超过99天;

**四、玩法亮点&可复用**

◎打卡的及时激励反馈:打卡通常是活动完成后给与奖励反馈,当日打卡第二天给与奖励反馈可以刺激用户更高的参与性;

◎拉新与留存的同步进行:每日打卡瓜分会员奖励池,刺激用户每日参与活动;同时每日都可以分享用户参与奖励翻倍,不断给与用户分享的动机和欲望;

◎邀请用户成功后的实时模板消息通知:与分销实时到账同理,很强的激励反馈;

◎随机瓜分奖金池:增加了活动的趣味性

**五、可复用(随机瓜分or 完成任务确定奖励)**

◎知识付费&电商平台会员、k12、共享单车会员 等都可以复用

例:k12行业—编程猫、编玩边学:

◎随机瓜分的玩法:每日参与打卡即可增加课程天数的奖励池,分享一个群即可奖励天数翻倍,最高获得天数需限制;

◎完成每日任务确定奖励:完成每日打卡即可获得确定天数课程的奖励,分享到群增加奖励,分享到群增加固定天数

**六、可优化点**

1.缺乏用户参与的动态展示。

2.获奖显示天数的矛盾和用户疑惑点。

◎首页已显示最高抢99天,但是排行榜显示前三名分别是914天、718天、705天。

3.排行榜可以显示更多排名。

◎虚荣心和参与感:用户看见自己在排行榜更加具有参与感,而排名靠前又可增加用户的虚荣心。

4.打卡后的对外展示缺乏:

◎打卡后生成海报,引导用户分享朋友圈,用户识别海报即可给与天数奖励,文案可参考“我已参加打卡x天,已获得x免费会员”

**七、底层逻辑**

人性的贪婪

美团小程序上线拼团功能,离电商只差临门一脚

本文转载自公众号36氪

每天3次,打卡阅读

更快更深刻洞察互联网商业

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“好货拼团”之所以引起我们的关注,因其涉及到了美妆护肤、日用百货、生鲜等实体商品。

**文 | 高歌**

美团再次试水拼团业务,只不过这一次从虚拟商品过渡到了实物。

**关于“谁能再造一个拼多多”的猜想从未间断,那么这个角色可能是美团吗?**抑或是今年9月宣布征战下沉电商市场的今日头条?

36氪观察到,美团官方微信小程序近期上线了“好货拼团”版块,由有赞提供技术支持。据了解,美团和有赞基于微信小程序插件的合作从今年9月开始。美团方面表示,“双方对于新模式的探索仍处于初期阶段。”

美团小程序业务负责人称,和有赞在插件层面的技术合作是首次尝试。目前仅在部分城市小范围测试,有一定灰度范围。

产品截图显示,“好货拼团”出现在“附近拼团”上面一栏。在美团官方微信小程序点击“好货拼团”右上方全部按钮,即可进入“美团拼团”页面。原本就有的附近拼团是美团擅长的服务商品,如商家代金券、餐饮折扣券等。**而“好货拼团”之所以引起我们的关注,因其涉及到了美妆护肤、日用百货、生鲜等实体商品。**

美团官方微信小程序“好货拼团”入口

**“美团拼团”也作为独立小程序存在。**资料页显示,美团拼团注册于2018年8月16日,截至目前全部商品207个,近期上新12个。目前仅在美团拼团小程序以及美团官方微信小程序灰度可见,App内暂无入口。

目前在线的207个商品中,商品品类分布在生鲜水果(柚子、柠檬、苹果、山参)、美妆护肤(沐浴露、唇膏、护手霜、手工皂)、休闲零食(燕麦片、秋葵脆片、水果糖、红枣)、家居日用(置物架、台灯、洗碗刷、抹布)等,拼团价位区间在10.8元-298元不等。

和拼多多对比,**从直接感观上美团拼团在选品及价位段上要比拼多多高出一个层级。**举个例子,拼多多10斤芒果的拼团价是19.13元,美团拼团8斤苹果的拼团价是49.9元。美团拼团的这个价位段恐怕难以打动所谓下沉人群,看起来更像是面向一二线城市追求性价比的“新穷人”。

美团拼团 vs 拼多多

但上线拼团这个动作难免引人猜想:美团又开始在实体电商的边缘试探了?

2016年美团舍弃电商、专注本地生活服务的抉择仿佛就在眼前。2016年8月1日起美团宣布不再对购物频道进行推广,原商品交易团队将调整至外卖配送事业群孵化新业务。如今回过头来看,专注是正确的战略选择,美团外卖占据外卖O2O市场54%的份额(艾瑞2018年Q1数据),令竞争对手需要消耗更大的精力和投入与之抗衡。

本地生活服务是美团最核心的战场,这毫无疑问。面对饿了么口碑合并、更多资金将“不设限”投入到本地生活服务中来、阿里系多个对手的协同力量——**美团已表露出不再探索边界,将重点回归到餐饮外卖业务的决心。**

以最小可用的方式先做做看,这符合美团的风格。美团官方小程序95%以上都是自己开发的,却唯独在“好货拼团”上选择了和有赞合作插件小程序,调取有赞在拼团场景下的交易能力。对于实物拼团,恐怕美团自己也是不确信的。这个心态更像是试水。

36氪也从侧面了解到,拼团业务并不是美团内部的战略级项目,美团更多仍然聚焦在本地生活服务战场,实物电商并非当下重点。

这很容易理解,**一方面,本地生活服务竞争激烈,**美团已向外界释放出“收心”的信号,要和饿了么口碑在本地生活服务战场上一较高下。**另一方面,在业务上,实物电商和服务电商从需求到流程到具体玩法上都有巨大差异。**服务电商到实物电商的距离,也不比生活服务到出行的距离远。

“货从哪里来”暂时还不是一个问题,品牌商甚至愿意先提供一批几十万的货给美团测试。当年美团传出终止电商业务消息时,也有商家表示不愿意离开美团,原因在于其每年拥有的上亿活跃买家。流量为王,反映出商家对于新平台流量红利的渴望。

此前36氪在分析文章中提到,美团距离阿里最主要的是一个生态的差距。一位接近美团的老员工告诉36氪,美团想要做生态,电商是必须补上的一块业务。况且美团现在还要做支付业务,为了做支付电商业务也必须要补上。美团不是没有想过成立电商部门,将拼团、闪购都囊括其中,但最终并没有这么做。

**选择做什么、不做什么,最终的目的都指向生态——美团需要不断增强的生态感,即各个业务之间的联动效应。**

另外值得关注的是,美团最终选择了尝试“好货拼团”,而不是近几个月在资本市场火热的“社区团购”。二者之间的区别在于,前者是纯线上交易,后者和“小区”相关联,线上微信群销售,线下小区完成交付。

36氪从周边信源处了解到,对于社区团购,美团更倾向于投资,而不是自己做。究其原因仍然和“生态能力”相关,社区团购和美团点评的其它业务协同不够。反过来看,业务协同不够、是否在早期阶段接受战略投资也是社区团购玩家决定是否接受美团投资的重要考量因素。

“生态能力”是美团一以贯之的主线,其中需要反复讨论的是,电商究竟是不是美团生态能力的必要一环。**“好货拼团”在美团官方微信小程序中出现,或许是一个尝试的信号,又或许只是美团众多的边界探索中,昙花一现的那一个。**

1万个社群,1亿元月流水,「你我您」如何从百“团”大战中突围?| 量子专访

本文转载自公众号量子程序

社区团购,风起云涌,激战长沙。

作为模式的开创者之一,「你我您」早在2011年就通过QQ群在长沙卖水果,量多了不好搞,就请团长来帮助管理,实行“代理制”,颇有社区团购的雏形样态。

**2016年9月,「你我您」社区购正式成立,其模式与大部分社区团购项目类似:**以小区为单位招募业主做团长,创建公司控群的小区业主微信群;团长在群内发布和推广团购商品,用户通过小程序下单;平台根据订单量将商品配送至小区团长处,用户线下提货,团长根据销售额获得佣金。

今年6月,「你我您」拿到GGV领投的数千万人民币A轮融资,**12月14日,其再获民营资本领投的A+轮亿元融资。**如今,「你我您」内部团队人数已超千人,分布在9个分公司中,市场覆盖26个城市,活跃购买小区数超10000个,GMV在10月份突破亿元关口,新开城市4个月可做到业绩过千万。

此前,经纬中国投资经理周晓在接受新京报采访时称,**“社区团购应该能跑出一家公司来,它的商业模式是真实的。”**

用户精准、高频刚需,社区团购项目的市场存量显而易见。只是,谁能打赢这场战役,跑成一家独角兽,需要资本助力、完善的后端供给以及充足的时间磨砺。

**01门槛不高,壁垒不低**

从当前从事社区团购的群体画像看,有水果连锁店店主、有便利店等其他零售业从业者,甚至还有一批当年的微商大军。

**“入局的门槛并不高”,在不少社区团购的从业者看来,“小区+供应链”即能让生意先运转起来,且有可观盈利。**

但随着资本入场,大小玩家相继“跑马圈地”,如果商家不能将原有生意做大,无异于“坐以待毙”。此时,**“规模化”就是最大的壁垒,事关生死存亡。**

作为社区团购的先行者,「你我您」在大本营长沙盘耕了近两年时间,直到2018年6月把总部迁到深圳,开始了全国性布局。

**“在两年做得过程中,每达到一个量级,团长、物流、仓储等整个后端环节都会发生很大变化”**,据「你我您」联合创始人刘振洋介绍,他们在长沙把整个能力模型搭建完善以后,觉得条件成熟了,才决定对外扩张。

「你我您」联合创始人 刘振洋

在几天前的2018亿邦未来零售大会上,「你我您」创始人兼总裁孙元波也表示,**一个量级的突破背后隐藏着很多逻辑,包括供应链响应速度,分拣效率、运输的稳定、运输的时效以及团长的管理等。**也因此,你我您把更多的时间精力放在了完善后端供应链、仓储物流等环节。

瓜果蔬菜等生鲜类产品是目前大部分社区团购项目最先切入的商品品类。

传统供应链中,这类产品会先由产地进入大型批发市场,然后经过中间一层层经销环节,最后到消费者手里,但**社区团购多采用产地直发、基地直采、集中配送的方式,绕过了中间环节。**

有此前7年的源头采购基础,「你我您」从一开始就将供应链延伸到了产品原产基地,“从基地再送到用户手里不超过3天”。**源头采购降低成本价格,把控商品品质,而这两点,恰恰是社区团购生意留住用户的关键。**

“从现在来看,各家差异化不大,但随着竞争加剧,供应链能力会显得异常重要”,「你我您」联合创始人刘振洋谈到商品运营逻辑时讲,“会以常规手法来增强用户粘性,同时打造越来越多差异化商品来做爆款。”

当初,他们在广西发现了一款“水牛奶”,其蛋白质含量可达4%,超过了市面上的大部分奶产品。在「你我您」平台上,该水牛奶产品一小时卖了2万提。**「你我您」自建了OEM系统以及合作开发的团队,在与有供应能力商家的合作中,着力去开发一些品牌来夯实供应链基础、建立供应链壁垒。**

仓储物流环节,「你我您」在覆盖的所有城市也全部自建,用几十个仓库、几千辆车队来尽可能保证送货的稳定性和商品的时鲜性。**“本地化的仓储跟物流是非常重的”**,刘振洋觉得,整个仓配的解决方案越优化、越先进,那么对应带来服务的稳定性越强,团长的用户体验也会越好。

作为社区团购整个运作模式中极为关键的一环,团长不仅是交易的纽带和最后一公里配送的保障,甚至还承担了售后职能。**在不少媒体文章中,优秀的社区团长都被称为了“稀缺资源”。**

确实,如何确保团长的忠诚度是社区团购公司不可避免、必须思考的问题。而从“推进规模化“这个大的维度出发,「你我您」对“团长系统”的搭建也有着自己的考量。

**02小程序“解放”团长**

**微信工具助力标准化**

毋庸置疑,“收入”是决定团长去留的直接因素。哪个平台赚的钱多,他们就很有可能去哪个平台“卖力”。除此之外,公司本身的靠谱性,团长对公司服务及商品的认可程度也会影响团长是否容易“被挖掉”。

在团长收入这块,**「你我您」最早确立的10%佣金分成比例一度成为行业标准**,在其平台上,不少团长现在的月收入已是大几千块钱,居行业前列。

刘振洋讲,从整个行业20-30%的毛利看,如果佣金分成比例过高,团购公司的财务模型多处于亏损状态,商业模式不成立。

**与整个后端供应链、仓储、物流等属于企业自身行为相比,“团长“作为企业外部环节是较难标准化的。**

“团长的交易背景、生活背景以及销售能力参差不齐,当把他们放到一个统一流程中时,需要长期的沟通培训过程”,「你我您」为团长建立了一整套的培训体系,从如何开团到如何提升销量,甚至如何成为社区KOL,不同能力的团长,可以获得不同的指导。

刘振洋觉得,“无论是分成费还是团长,都比较分散,需要一个集约化管理的环境,要在公司体系里面梳理出足够标准化的流程。”

「你我您」并不希望团长的个人能力对整体业务模式造成太大影响,他们想让团长根据一套标准化的流程进行操作。这样,可以**降低社群对团长的依赖程度**,即便一个团长离开了,新来的接班人可以按照流程快速上手管理原有社群。

**也有分析文章认为,社区团购的关键是解决中间商、库存以及信任问题。**

项目早期,团长的价值在于引流和背书,但当越来越多的用户涌入社群,攒下稳定的群员数量、形成持续购买氛围,用户与平台的信任关系逐渐建立起来后,团长的职能就只剩下在社区群里发布商品信息和简单的客服工作。

2018年1月,「你我您」小程序上线,上线当月整体业务数据上浮了30%。

**小程序上线前,平台上品类多是水果,主要供给也就两三款,用群接龙的方式收集订单信息,支付用红包,团长的操作成本很高,也极容易出现录入登记错误。**

小程序为之前的一系列繁杂问题提供了一个系统高效的解决方案,实现了全品类覆盖。

用户借小程序可直接下单、支付,团长无需再手工录单,极大提高了工作效率,从“无聊”的琐碎工作中解放出来,他们可以把更多时间放在推荐商品和精细化运营社群上。

「你我您」小程序的流量大部分从已有的10000多个群中来。**在小程序数据方面**,小区购买人数的渗透率、小区单个人下单消费的渗透率以及用户在平台上购买的品类和留存率是其公司内部平时更为关注的运营指标。

**“就我们来讲,小程序更多还是个工具,帮助快速做一些销售和收单工作”**,刘振洋认为,微信本身的打开率和触达能力都比较强,借助小程序,平台可以更高效地触达用户,进而实现商品的转化。

**微信提供社交生态,微信群、小程序、钱包支付提供线上基础设施与技术支持。**标准化的建立则为规模化复制扩张铺平了道路。

**03资本催熟**

**明年将会大洗牌**

在看上去有点萧条的2018年,还能称得上“风口”的,当属“社区团购”。

尤其今年下半年,资本大量涌入,**短短3个月时间,近10家社区团购公司获得总额约30亿元融资。**伴随着创业者陆续入局,资本持续加码,社区团购将被彻底催动起来,高速发展。

「量子程序」据天眼查和IT桔子综合整理

从社区团购公司所采用的模式来看,有平台与自营两种,目前还是以开放平台模式为主,「你我您」是典型的二者结合形态,自营与入驻的比例大概是1:1。

**在「你我您」,常规标品用平台的模式在做**,因为价格在整个行业比较透明,很多是本地化供给,自营意义不大;**自营主打商品的差异化**,差异化商品可能会涉及全国的调拨,自采的成本也会相对低一些。

这样的模式下,整个后端体系都做得很重,仓储、物流、供应链、团长系统都需要大量的资金支持,用“烧钱”的方式去打造壁垒也就成了日后持续抢占市场绕不过的路径。

和「你我您」类似,现在几个比较大的社区团购平台食享会、考拉精选等都是自建供应链,精细化运营。相对来讲,由此打下的城市市场也更为“结实”。

某位一线资本的管理合伙人在接受创业邦采访时认为,**社区团购公司最应该具备的是供应链能力。“大部分公司是没有供应链能力的,一旦跨区域扩张或在单个城市做大后,具体表现就是巨亏。”**

而恰恰资本最关注的还是公司模型的复制扩张能力,在单个城市做大后能否快速形成规模化。

**之前还有互联网行业人士担心,互联网公司的社区团购项目到最后会因供应链问题而挂掉。**

极有可能,“平台+自营”会成为大浪淘沙、资本催熟之后,社区团购的主流形式。

**不过,资本之下,常有泡沫。**

今年11月份,曾传融资10亿,不到一年铺开30余城的社区团购项目“鲜女果”被传关停。

据当时“铅笔道”的跟进报道,鲜女果负责人回应称,社区团购虽然引流较为容易,但它还不是一个完整的模式。**今年7月以来,大量资本砸重金入局社区团购,业内开始打价格战,各玩家拼命烧钱做流水,已超出业态本身的情况。**为自己,也为投资人的钱考虑,鲜女果团队决定“先暂停观战”。

另外,该负责人觉得,“社区团购的风口已经关闭,春节前后应该会出现明朗情况。很多公司肯定拿不到下一轮融资,要么被收购,要么死掉。”

**「你我您」联合创始人刘振洋也认为,各大玩家当下还在各自地盘做优势领域的渗透,到明年上半年,社区团购的行业格局会基本形成,前三大玩家进入“赛马阶段”,到时整个行业也会进入并购的高峰期。**

社区团购虽火热,但它也很难算上一个全新概念。

你我您的投资人、纪源资本管理合伙人徐炳东曾在一次公开分享中提到,社区电商不仅在用户的获取和关系维护上具有特点,更是在交易订单履约上突破了原有模型实现了效率和成本的优化。

但**本质上看,社区团购还是零售生意**,甚至它有点像传统批发生意的社区化、线上化,只不过砍掉了中间环节,商家用低价格、高品质吸引用户,促销量清库存,而用户也能以相对超市更低的价格、更便利的方式获得更优质的产品。

线上流量,线下流水。零售生意是一分一毫的较量,其核心在商品和供应链,单纯且残酷。微信也好,小程序也罢,流量只不过是产品组织形式,终究,**商品和供应链效率以及成本高低会决定流量的取舍与走向。**

年关将近,春天还会远吗?

微信群里每年成交200亿,艺术品交易正大踏步迁向小程序

本文转载自公众号见实

和宝拍创始人张烁见面,我俩坐下来后,他顺手拿出手机说“你看这个微信群,艺术品行业的商家们,线上拍卖的形式是在微信群出价,完成了交易。”

“惊呆了,这靠谱吗?”见实问。“艺术品行业线上微信群拍卖形式,已达4年之久,就是这样子。”张烁答。

艺术品行业的宝拍小程序已是见实的采访的第二个团队。这个行业的圈子虽极窄,但交易额非常惊人;经CEO张烁介绍预测数据:**艺术品行业线上群拍的规模高达200亿,1个群1年大约有400万的交易额。**另外,艺术品B端商家们已有5000个微信拍卖群的基础在。

由于这个行业的特殊性,这本身就非常有意思。由于之前线上艺术品B端拍卖的情景,是从朋友圈发布一个出货消息开始,再到通过朋友圈评论下方出价;最后拍卖场景又迁徙到微信群,通过在群内完成拍卖。宝拍小程序7月份上线以来,一直服务于B端线上拍卖场景的工具型产品。

如今,**宝拍小程序第一步是解决B端卖家拍卖需求的「基本面」,比如微信群的人数限制、群拍氛围乱、效率低下、传播、获客等问题。**从而全面替代原本商家用微信群拍卖这一形式。

从行业来看,其实线上拍卖的需求是行业大势所需。现在这个市场,线下实体店的生意越来越难做。这让张烁又抓到了小程序的机会,因为他做宝拍的前身是用App来解决的需求,但不是很理想。

原因在于B端商家们在使用App时的便捷性,远不如微信群拍这一形式。小程序解决了线上拍卖基本面的问题。上面已有提到。

宝拍在合作的大B端商家有十七个,**组织过线上拍卖60场,成交550件;成交的客单价在1.3万元/件,总成交额超过800万**,涉及拍卖品类包括瓷器、玉器、艺术品等。总用户量有2万。

和宝拍CEO张烁对话了很久,因为小编需要大量信息的注入,从而获取值得和大家分享的内容。走,一起听一听他们是如何解决艺术品行业,线上群拍场景下B端需求的?

**如下,Enjoy:**

**图:宝拍小程序CEO 张烁**

以往艺术品行业商家做线上拍卖的状态,和宝拍小程序目前阶段正在做的事情本质是一样的;只是我们用小程序的载体,帮商家解决了线上艺术品拍卖场景遇到的各类问题。

先说做宝拍小程序之前,我2015的创业经历。

2015年创业,我就是从线上微信群的拍卖场景做为切入点,只是那个时候开发的是App产品;用App解决商家用微信群作为拍卖工具的场景。因为独立App提高了网络拍卖的效率和体验,但同时也带来了新的问题。

例如:下载/更新/学习等,App其使用的便捷性远不如微信群拍;同时,这些新问题又阻碍了一部分年纪大一点的用户群体来参与。也并没有很好的解决微信群拍的根本性问题。

其实线上微信群拍这一形式,**早在2013年/2014年的时候,一些商家就开始用微信做群拍了。**并没有做得好的App来替代,更没有小程序这个载体。

那么微信群拍这一形式,为什么会在2013年/2014年的时候出现呢?因为从那两年开始,实体店的生意越来越萧条;后来商家们开始尝试用新的卖货形式。

我先从微信朋友圈开始说起。艺术品行业的商家最开始的状态,是通过发布朋友圈,他们有货就会在朋友圈发布一条货的消息,比如有没有哪位老板喜欢,如果有人下面评论说:“多少出?”。商家报价,这样就在朋友圈完成交易,再通过微信来做最终支付,这是他们最初通过微信的交易状态。

同时,一些聪明的商家,尝试更大胆的想法,开始把好友,一些交易过的买家,以及潜在的买家,拉入到微信群搞拍卖。这样的方式,改变了原本生意惨淡的情况,同时他们还在微信生态内还获取了很多的新客,带来更多成交;理想一点看,我个人认为,这是一次在唤醒艺术品交易新春的开始。

**这样的模式一直发展到2018年,他们依旧是通过群拍的形式来完成获取新客;**以及交易,将过去交易额的80%,转移到线上,这样的状况已经持续了4年之久。虽然微信群拍的形式带来了全新的艺术品交易新方式,但是问题还是非常之明显。

比如微信群的人数限制,一个群最多容纳500人,超过500人就没法一起出价;再比如拍卖过程混乱,出价、聊天、随意发图等,夹杂很多嘈杂的信息,使得整个拍卖场景虽热闹,但十分混乱、效率低。

再就是拍卖的过程,往往是几个群同时竞拍;而且微信群比较多的商家,常常需要雇主持人,及一些工作人员,去维系群拍的秩序,维护同步出价规则等等。比如多个群一起拍的情况下,有谁出了价,还要在各个群内同步报价。

同步报价什么意思呢?比如有一个人在1群出价五百,主持人要在2群、3群同时报价500元有效。这个时候如果2群和1群同时出五百,就麻烦了,很难做出准确的判断,只能人为的方式去判断;这样导致买家的体验就会很不舒服。

所以总结下来,**买家和卖家使用微信群拍的场景是混乱的、效率低下的。**举一个例子:拍卖过程,假如一个商家一场需要拍卖10几件宝贝,往往要经历2至4个小时;那么,这就会导致买家与卖家参与起来非常累。

再就是买家隐私保护的问题。举个例子:如果一个买家只要成功拍下物品,就会有很多群友加他微信;这种情况对商家而言并不希望看到,因为意味着自己的客户很有可能被别的商家撬走。还有一些私密的客户也不会拉进群,有拍卖时也是一对一的服务。

其实上面提到的问题,至今未曾有很好的拍卖工具,来帮商家解决系列问题。

但群拍最大的弊病还有一个是客户的“流动性差”,和获“新客”难的问题。因为微信群组建的前半年,大家是有新鲜感的;但一旦拍卖时间久了,同质化的群也非常多;买家容易懈怠,需要不断有新人进入,这样商家才更有激情与动力。

但是随着人数的增加,群的数量也在增加,商家需要花更多的时间维护群生态的健康与活跃,也就缺乏更多的精力来寻找新客。那就意味着,群拍又有必要,又不完全有必要。

所以情景之下,商家更需要解决获取新客得问题。宝拍小程序目前阶段,解决的正是上述这些商家遇到的问题。

因为小程序的出现,很好的解决了多年来商家群拍的痛点。小程序比App,它有天然的优势;如一键触达,无需下载。因为App做拍卖场景,第一步是宣传下载/更新/注册,通过微信把群里的人拉上来下载APP;第二步是在开拍之前,还要去朋友圈传播一轮,告诉大家某某拍卖马上开始了。

当然,虽用户遇到的门槛,首先要下载/更新/注册App才能参与。但这些客户本质都是在微信生态内,这样的方式有点舍近求远,其目是为了提升线上竞拍的体验。

而宝拍小程序即可以达到App提升群拍体验的目的,还根植于微信生态具备了微信群拍优点的同时,还是一个全新的群拍模式。

现在商家用宝拍小程序,只需要把小程序分享进群,或者分享给好友;以及公众号、朋友圈(海报)等,感兴趣的人(可能不是好友),看到后马上可以进来参与出价竞拍。所以,通过小程序这个载体,将宣传与拍卖高度融合,一键完成,极大程度上提高了拍卖的效率。

产品体验层面,宝拍小程序在用户体验上做到了堪比App级的体验效果,**“出价”与“聊天”很好的融合在一起****;****并且可以万人同时在线竞拍,还可以选择匿名出价,同时也融合了App与群拍两者的优势,让网拍的体验感更强了。**

**图:宝拍线上拍卖现场**

同时,小程序还可以裂变更多感兴趣的人入场围观,并随时随地可以参与出价;还有就是解决了前面提到的商家获客的问题,并且小程序拍卖不能相互加好友,买家可以选择匿名出价,这样拓展了新客户的同时,买家信息又得到了保护。

我认为,**在收藏品行业中用小程序是一个时代的选择;你不用,别人肯定会用。**这个问题就好比就我们不能拒绝用微信是一样;小程序也是这个道理。当然别人可以选择拒绝我,但是不能拒绝小程序。因为这个行业单说群拍场景的需求,小程序是大势所趋。

宝拍起步时很简单,7月份刚上线时,只是找了圈内口碑好、拍卖品质佳的合作伙伴来体验;通过极致的群拍体验,就吸引来一堆感兴趣的商家,觉得宝拍好用,而且也带来了新客,比群里拍得好。这也是由于行业属性的特殊性,导致了我们做冷启动没有玩法,不能按照其它产品的思路来操作。

那这个行业特殊性的问题是什么呢?

这个圈子不大,一旦头部商家优先使用后,觉得好用就会口口相传,很容易吸引相关的一批商家进来。比如某个商家主要是瓷器品类,我们先从这个品类的大商家开始,使用得不错就会吸引一大波其他商家。

所以我们的冷启动,最好的策略就是让头部商家用起来,吸引其他商家,然后再一个圈子影响另一个圈子,逐步进行渗透。

现在宝拍的节奏,一边服务高质量商家,一边打磨产品;我们自己真心希望可以做出点在这个行业的特色来,给各个群主和群友带来好玩、有趣的竞拍体验。其实说个题外话,在国内还是有很多非行业内的人,对线上、线下拍卖宝贝的场面,是没有见过的。所以,这个视角来看,发展的想象空间很大。

现在我们申请了一百多个商家,但通过合作的商家只有十七个,这些商家是我们自己精心选过的。

目前宝拍的数据情况是,总用户量是2万,周活3000+,月活9000+,30日留存可以到12.67%。组织过线上拍卖60场,成交约600件。成交的客单价在1.3万元/件,总成交额约800万;涉及拍卖的品类包括瓷器、玉器、珠宝、杂项等艺术品类。

由于本身群拍的场景下交易体量够大,我们预测应该有200亿,这还是一个保守估算。所以我们的第一步目标就是把微信群拍市场的200亿先做下来,之后再想转型成为平台的规划。如为商家提供更多的客户资源,采用这种方式能够使得商家提升拓客的增长空间,最后再转型做更大C端市场的大众用户。

其实,宝拍小程序从行内来看,还只是纯刚需场景下的工具。 那么,最终宝拍要做的产品形态是什么呢?

我们希望宝拍是一个可以满足艺术品圈子交流、交易的生态圈,同时普通大众也可以通过宝拍,拍到高品质的艺术品;并且有机会接触到行业最顶尖的一些收藏家与藏品。

希望可以提升大家对艺术品理解的能力、鉴赏能力,以及审美能力;同时还能够学习到更多这个行业的专业知识。我个人的初心吧,其实还是希望有机会让艺术品回归到它应有的价值中,而不是某个“专家”说值多少钱就值多少钱。

其实这个行业内,已经有很多团队一头扎入艺术品交易+小程序场景。宝拍是这个群体里进入最早的一批。

我认为我们团队对这个圈子的理解还算是非常到位的。相信后续还会有更多的人扎入这个市场,寻找更多机会。因为艺术品行业的互联网化进程太过于缓慢,还有很多的可能性。相信这个市场一定会跑出来一家独角兽企业。

「小程序开发助手」升级,UnionID 获取方式更简单 | 小程序情报

本文转载自公众号量子程序

1.「小程序开发助手」升级为「小程序助手」
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**新榜讯** 12月25日晚,微信团队发布消息称:「小程序开发助手」升级为「小程序助手」,新增版本查看、成员管理、基础数据及性能分析等主要功能。同时,小程序升级了UnionID的获取方式,用户在小程序中支付完成后,开发者可以直接获取该用户的UnionID。

升级后的“小程序助手”支持查看线上版本,体验版本和开发版本。

同时支持监控小程序的基本性能指标。

2.腾讯H5小游戏联盟上线
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**据界面新闻** 12月24日,腾讯空间小游戏和玩一玩开发者峰会在深圳举行。在峰会上,QQ空间小游戏正式推出“腾讯H5小游戏联盟”。

该联盟将向玩一玩、腾讯视频、腾讯网等腾讯内各大流量平台输送优质小游戏产品,同时提供平台搭建、支付和结算的一站式服务,实现对小游戏最大化的流量支持。联盟将根据不同渠道用户的特点,有针对性地分发合适的小游戏。

3.「腾讯退税通」首次接入日本
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**新榜讯** 近日,「腾讯退税通」首次接入日本,在日本阪急阪神百货推出“当店即买即退税”服务。中国游客“血拼”后前往日本阪急阪神百货B1或1层退税柜台,打开微信进入「腾讯退税通」小程序,并向柜员出示退税码,即可将退税款以人民币的形式存入微信钱包的零钱账户。

截至目前,腾讯退税通已上线商店退税、机场实时退税、(境外)市区退税点预约退税及回国退税等四种主要退税方式。

4.轻芒小程序+ 2.0 发布
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**据腾讯传媒** 12月25日,轻芒宣布推出轻芒小程序+ 2.0,全面升级面向内容创作者的小程序解决方案。数据显示,已参与轻芒小程序+ 2.0 内测的品牌案例中,小程序可为订阅号带来5.75倍的额外主动打开率。

在过去的一年中,已有超过6万家合作伙伴通过轻芒小程序+ 1.0制作了他们的小程序。

5.微信iOS版v7.0.1更新:修复Bug
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**据IT之家** 微信于12月21日迎来7.0版本更新后,又于12月25日迎来iOS 7.0.1更新,然而更新内容还是跟之前的7.0版本一样,猜测此次更新主要为修复Bug。

 

帮销售签单也是创业机会 口袋车商琢磨用小程序切入汽车市场

本文转载自公众号见实

2016年,太平洋汽车网内部在探索汽车行业未来方向时,发现无论销售还是服务最终都会由个人承载,比如销售顾问、服务顾问、金融专员、保险专员。赖文粲把他们统称为“行业用户”。

一直以来,这些行业用户虽然也归属公司的建制体系,但实际上业务成交主要还是靠自身努力与实力,说白了就是自己想办法。问题是,移动互联网正在重构信息流通的方式,以往的沟通经验、获客经验、销售经验越来越难以奏效。

船大难掉头,等着集团公司整体转型再赋能到个人,这个过程太长太长。**身处一线的销售顾问最先感受到这种压力,所以帮他们优化获客签单的方式是一门看起来潜力很大的生意。**赖文粲主导的口袋车商项目正是基于这个角度,从太平洋汽车网内部孵化成立。

在见实过去的采访中,我们发现越来越多的创业者选择了从小B用户上挖掘新机会。比如专注提升保险代理人签单的多保机器人和超级圆桌,比如开始思考如何帮助汽车厂家销售的有车以后,比如服务二手车行业中小车商的车字典。

针对小B端提供价值服务是否真的是一门潜在的大生意,借助口袋车商,我们不妨再一次看看其中的机会与挑战。

**图:口袋车商总监 赖文粲**

太平洋汽车网是一个有十几年历史的汽车网站,主要业务是为汽车厂家和经销商提供广告服务。2016年下半年,我们内部探索汽车行业的未来发展方向,发现无论销售还是服务最终都会由个人承载,比如销售顾问、服务顾问、金融专员、保险专员。未来,**渠道和服务端会进一步下沉到个人跟用户之间的连接**,口袋车商项目就是基于这个角度孵化成立的。

2016年7月底我们正式上线服务号,定位汽车人的营销工具。第一批用户是借助太平洋汽车网个人会员业务完成冷启动,截止到去年底用户接近**20万**。

但是从用户的使用习惯和黏性上说,用公众号充当服务工具还是不方便。所以去年上线了口袋蜜蜂APP,服务重心也从公众号切换到APP,今年8月份完全切断公众号的会员登录。目前APP下载量也已经近30万,其中40%的用户是从服务号引流来的,**月活跃度在60%左右**。

我们做用户增长还是比较保守,没有铺天盖地地去宣传,更多还是想找到匹配行业特点的玩法。

2017年底我们做了一个“送签单神笔”的答谢活动,效果非常好。活动主题是“汽车人的吐槽大会”,参与盘点自己的年度业务量,就可能获赠带有姓名定制版签单神笔。一周时间送出去3万支神笔,拉新1万人。不算运费,一支笔的成本是20块钱,**算下来一个APP用户的获客成本是60元。**

签单是大家天天讨论的一个事情,我们发现活动结束后签单神笔在APP里依然是一个长期话题。直到最近还有很多销售顾问跟我们要签单神笔,希望讨个好运气。所以今年的活动也要马上启动,计划以后做成一个长期IP。

做小程序之后,发现面向C端的拉新成本会比较低。但在垂直行业做小B端的拉新比较难,因为他们之间是竞争关系,口碑传播不是那么有效。严格意义上来说我们并没有完全转到小程序,服务还是主要依托APP,小程序更多承载活动传播的功能。

选择APP而不是小程序作主载体,因为口袋车商的目标是为行业用户提供移动数字营销产品服务。除了内容营销,还有线索处理、客户互动、行业交流与个人成长等业务。

从小程序特点“用完即走”和“专注一个用途或一件事情”角度来理解,App+小程序矩阵的产品方案可能更合适。App作为业务用户积累沉淀阵地,小程序矩阵则根据营销场景,提供更有针对性更加灵活产品工具。

目前我们主要提供内容营销、活动场景营销和个人成长3类服务。

**内容营销**是提供微信营销内容素材库,让销售顾问借助内容与客户有更好的互动,解决过去张口闭口即买不买车等直入主题式的销售弊端。

**活动场景营销**主要是基于汽车营销的各个场景,比如邀约到店、试乘试驾、团购、提车、贷款等场景,为销售顾问提供丰富的营销方案,可以快速生成活动并发起推广。

**个人成长**主要围绕品牌业务培训、职业技能培训和行业招聘等在线服务提高自身职业价值。我们已经为多个汽车品牌策划了汽车王者知识培训活动,正在尝试的还有口袋蜜蜂学堂和汽车人招聘等。

**以往汽车销售人员经常会遇到2个问题**:一是自己微信里有几千个好友但不知道谁有买车需求;二是买完车的客户后面很少联系,转介绍的资源没有被有效挖掘。销售顾问理解的朋友圈营销就是天天发活动信息、购车优惠,但效果不好,毕竟买车不是一件高频的事情。

但是养车、用车、咨询却是用户经常会关注的问题。太平洋汽车网本身就有大量B2C的专业内容,我们以文章形式提供给销售顾问使用。而且通过汽车人名片小程序把销售顾问的个人名片添加到所有的传播内容里,让销售顾问和用户重新建立连接。用内容黏住客户群体,再慢慢挖掘销售价值。

通过AI可以追踪销售顾问分享的每篇文章,有哪些用户读了,停留多长时间。这样销售顾问就能有针对性地去拓展潜在客户。所以,**在口袋车商范畴中小程序就是行业用户跟C端用户之间的一个连接**。如果把小程序单纯看作一个流量渠道,其实对我们帮助不是那么大。

汽车人名片小程序起初的设计逻辑是要先用APP才能使用,当时是考虑作为口袋蜜蜂APP用户的专属工具,同时促进App拉新。但这个强设置对拉新效果并没有太大帮助。所以近期马上上线的新版本,会优化成只需有一张纸质名片即可生成汽车人名片,而后再考虑引导用户使用App。

虽然内容营销对拉新有积极作用,但感觉还是会有增长天花板。接下来我们会有一些多元的业务和服务,从不同的角度去尝试拉新。

10月底我们联合长安汽车针对一款车型策划了步步有奖金活动,销售顾问邀请好友一起积累步数瓜分奖金、购车优惠券等礼品。**5天时间有近28万人参与,完成销售线索约9800个,单个线索集客成本不到30元,远低于市场水平。**

实际上这次活动中销售顾问参与的人数不到该品牌销售人数的20%,如果能真正调动全员参与,其能量不可忽视。尤其是用户能参与互动的社交游戏型营销活动,在汽车行业会有较大空间。

2019年完成独立化运作之后会去考虑变现,**但我们不向个人收费,而是面向商家、经销商汽车品牌商。**

我们内部也讨论过,针对个人可以收费,但因为汽车行业业务的独特性,存在汽车品牌、4S经销商和销售顾问三级业务关系,所以在商业模式思考时,我们更多考虑从业务体系的上层去切入,而非直接面向个人用户付费。厂商跟经销商也乐意查看数据报表管理下面的销售顾问。这跟保险行业不太一样,保险公司和保险代理人之间不是完全的雇佣关系。

同时我们也在尝试为行业用户提供更多的增值服务,围绕着汽车销售技能启动知识付费。包括电商业务的分销,也是我们探索的一个方向。但整体的商业模式并不是来源于行业个人用户。

即将上线的经销商小程序是帮助汽车经销商快速创建自己的经销店小程序,实现售前、售后业务在线化经营。

微信公众号兴起的时候,很多汽车4S店都开通了订阅号。但后面他们发现很难运营好,专业团队的投入和内容质量是一方面,更深层次的症结在于对应的需求有偏差,谁会天天看某个4S店的公众号呢。而且4S店做公众号首先考虑的是怎么去获取粉丝,但它本来应该扮演一个服务窗口,为用户提供更好的服务。

小程序能够真正连接商家和用户。首先它可以实现业务服务在线化,比如汽车信息展示、售后保养,产品体验逼近APP。同时还可以依托微信庞大的用户基数做营销推广,做线下引流。现在我们做一些营销活动都是用小程序,不再使用WAP页面合H5。

依托太平洋汽车网,口袋车商会有一定的行业资源优势。但其他老牌的汽车网站友商,比如易车也有在做。我个人理解产品服务其实没有绝对的壁垒,2019年项目独立运作以后要努力跑的更快,让自己一直处于业务领先地位,建立用户的使用习惯。

后续真正的核心竞争力还是在于如何更有效提升成交转化率和更好地经营老客户。这方面我们只能说刚开始上路尝试,还在边学边用,后续也会和行业更多企业一起探讨,借助行业汽车集团和众多4S店的经验一起突破。

轻芒想和微信新版一样“好看”,但这是同一件事情吗?

本文转载自公众号见实
4个月后见实再见王俊煜,他做了一个帮人“**好看**”的功能升级,这和微信新版本主题撞到了一起。只不同的是,微信为了让内容更好地**传播**,轻芒则是让内容更好地**呈现**。

就在今天下午,轻芒要发布“轻芒小程序+2.0”,王俊煜一直希望**使内容创作者可以像做杂志那样呈现自己的内容**。新版希望承载的就是这个诉求。他认为,新版更接近自己想要的样子。这大概是一个产品人的通病,就是产品的迭代永远在路上,旧版永远都是过渡形态。

在王俊煜看来,微信公众号承载了一大批高品质创作者生产的内容,也拥有极好的传播能力,唯独在内容呈现上过于单薄。轻芒想帮助创作者改变这一点。

王俊煜和他创办的轻芒有一些很明显的特质,比如对内容有信仰,对产品和技术更敏锐。他坚信好的内容一定伴随着技术的发展在不断进化,现在小程序就是一个特别好的新载体,“这件事太适合我们做了”。

在新版发布前夕,见实与王俊煜再度坐在一起深聊今天他沉淀在新版上的思考是什么?以及回到2年前创办的初衷上去,哪些新能力正在慢慢追上当年的想象?

图:轻芒创始人王俊煜

**2年前的初衷**

我们2015年就开始琢磨类似现在轻芒小程序在做的事,当时叫轻芒阅读,直接的出发点是意识到有非常多高品质的创作者,他们需要更好的容器来承载内容,去提高读者或者叫用户的忠诚度,尤其是把路过的粉丝转变为忠实读者。

如何这个想法落到实处?2015年时我们认为应该是类似APP的形式,在豌豆荚时期我们就做过一个聚合阅读类产品(豌豆荚一览),算是很早就在做准备。甚至还曾做过一个原型产品,可以将媒体的内容拿进来,快速地生成独立APP。

但APP有它的问题,比如安装成功率很低,制作、运营、推广的成本都很高,并且用户已经不太愿意去下载安装新APP。

2016年,微信公布要做小程序,我们立刻觉得将这个想法放到小程序上,会是一个很直接的机会。除了做轻芒杂志以外,我们还想再做一个给内容创造者服务的平台,就是现在的轻芒小程序+。

近两年我们就一直在做这个方向上努力,轻芒小程序+2.0的升级做了近一年的时间,从产品开发到找合作伙伴来内测,再到一些数据的调优,想确保的是通过它做出来的产品既在视觉呈现上是好看的,同时也对业务有实际帮助。

整个公司现主要做两件事:**一是为内容创造者提供“出版工具”**,把内容包装好、呈现好、互动好、组织好,可以更好地去传播。**二是为用户推荐高品质的内容**,包括一定的筛选和推荐。这两件事目前大体上是分开来做,到明年它们会逐渐开始打通。

前期的探索已经取得不错验证。举例来说,像“Topbook”使用轻芒制作的小程序,每次通过订阅号文章往小程序导流,都会放大带来额外 **5.75 倍**主动打开次数,如果统计其页面浏览的数量,可以看到是超过**100倍**的增长。相比一些大家谈到的爆款产品,这不算是很夸张的数字,但考虑到微信公众号是一个很长尾的体系,增长已经十分可观。

尤其在公众号流量整体下滑的大背景下,用轻芒小程序+来实现这些提升,对内容创作者还是有很强的促进作用。

之前和“见实”聊的时候,还侧重谈过“答题”带来的效果,今天看这仍然是一个很有趣的功能,有些像从读文字到读图、再到视频的丰富过程。纽约时报卖得最好的产品其实是填字游戏,也是将内容游戏化的一种手段。通过答题玩法,一些比较难懂或比较实用的内容,可以换一种形态来体现。

我们有一项数据,平均每个用户点击进入后会阅读5篇左右的内容,这在公众号是做不到的。我觉得吸引用户去阅读的根本原因,第一当然是内容要吸引人,第二它的呈现必须是好看的,第三是它的组织性要能适应用户的需要。

做到现在,轻芒吸引了6万多个内容创作者使用,比上次聊时多了很多,也到了要推2.0的时候了。

**内容结构化后带来的提升**

轻芒小程序+2.0提供了很多新能力,需要预先指出的是,我认为这些能力只是轻芒价值的外在体现,核心是与合作伙伴一起做好内容,在这个过程中帮创作者把品牌做坚实。

图:轻芒小程序+2.0的几款产品

与1.0相比,新发布的轻芒小程序+2.0主要有这些升级:

**一是内容结构会更丰富。** 1.0时期,创作者用轻芒生成的小程序基本上只是信息流的呈现,那个阶段轻芒充分验证了无需代码、主动生成小程序是有强烈需求和价值的。 2.0的轻芒可以支持复杂的内容结构,这在公众号体系中完全做不到。

可以看看 “菠萝斑马” 这个案例,不谦虚地讲,首先它的界面非常漂亮,其次内容在小程序端的组织与公众号的差别非常大。原本菠萝斑马的定位是公众号每天推一些小的文章,但通过轻芒小程序,它可以更结构化地对装修指南信息做分类梳理。

图: 菠萝斑马使用轻芒生成的小程序

相比公众号,内容产品在小程序中可以有一个完整的目录,通过主题、标签、搜索等设置将内容重新组织。我们的数据也显示,内容采用这种形式呈现后,用户的回访率明显提升,会不断地回来。

**二是增加了对搜索的支持****。**对于很多内容丰富的公众号,之前沉淀积累的优质内容可以很方便地被寻找到,重新发挥内容的价值。

**三是支持首页的完全定制。**1.0版本中所有的小程序看起来都是一个样子,2.0可以支持各种组件的动态编排,作者只需要设定规则,公众号的内容会自动同步至小程序。

2.0的个性化设置给了作者很大的自由度,可以根据自己品牌和领域的调性,去设置整个小程序的背景、内容版式、字体等设置,精美的页面呈现会给内容带来很强的杂志感。

**四是提供非常详细的数据报表。**包括前面提到的用户主动打开情况,用户分别从哪些入口进来、访问了多少页面等。作者也可以很清晰地掌握用户打开小程序之的行为,甚至精细到每篇文章读了多少,在具体的段落停留多久等等。

数据的核心是希望作者可以通过这个工具,去持续优化读者的用户体验,尤其是让内容更符合用户打开时的场景,让读者不只是每天看一次推送,而是打开次数更多,停留时间更长。

轻芒还在做一些实验性质的产品,来探索更多的内容呈现形式。例如我们在做的轻芒头条,可以将内容拆成为类似幻灯片的形式,用户对它的接受度和阅读完成度都非常高,阅读体验更像是内容消费。

当我们用大量实验证明一种形态是可行的之后,就会把它也搬进小程序。一些诗歌、漫画题材的内容就非常适合轻芒头条的体验,这里可以做很多的留白,更自主的设计,给人翻阅诗集、画册的感觉。

从目前运营的情况来看,**最适合做成小程序的内容有几类**:

第一类是**工具型**,比如“田螺姑娘”这样的菜谱类,菜谱内容没有太多时效性,工具属性比较强。对这类内容而言,将信息重新梳理上线到小程序端后,公众号反而有点像是为小程序服务的推送渠道,提醒读者这里是一个优质的菜谱媒体。

第二类是**知识型**,像前面提到的类似装修指南的信息,它聚焦于一个领域,适合读者在不断阅读的过程中形成自己的积累。

第三类是**资讯型**,比如“财经天下”,通常媒体每天的产能是非常高的,而公众号只能推送一次,那更多的内容就可以放进小程序里来呈现。

这些内容小程序的入口有几大类:公众号关联、公众号文章跳转、公众号菜单、微信搜索、微信首页下拉、好友分享等。读者初次进入通常都是通过公众号或好友分享,之后则会自行选择各自惯用的方式进入小程序。

现在轻芒小程序+2.0有免费和收费两个版本,二者在品牌呈现的核心能力上是一样的,对于一些复杂度比较高的功能会进行收费。我们不希望产品只是提供了一个更多的选项,而是合作伙伴能真正感受到它的价值。

**至少15万玩家的市场**

轻芒小程序+的目标用户规模没有办法准确判断,微信平台上有350万的活跃公众号,假设其中10%是质量比较好的,那就是35万,假如5%就是15万,对轻芒所做的事来说,这是非常足够的一个市场。

现在轻芒已有的60000多创作者,主要还是靠行业口碑在传播,相当于我们与创作者在互相挑选,更多是寻找同路人的感受。

整体上,轻芒这两年在做的事一直都没有变过,应该说是更加坚定了。在具体做的过程中也有一些预料之外的变化,比如我们在运营方面做得更重了,起初还是希望产品做得轻一点,开发出一套很好用的工具,让作者直接来使用就好。

而实际情况是,大多数媒体背景的创作者在产品思维或者数据思维方面还是会弱一些,需要双方一起来摸索。轻芒现在有重度运营的有20个号,这个过程中积累的经验可以分享给不同的合作伙伴。

对这些公众号,我们会与对方共同做用户研究,去出具产品的设计和框架。基于轻芒平台的数据,在运营层面可以非常准确地给到一些建议。除了平台已有的能力,还可以深度定制很多专项功能。

短期来看,轻芒小程序+通过一些优秀合作案例已经能够证明其价值,我们希望通过明年的运营能够把规模做大一些。能走得更快当然好,不过更看重的是这件事一定做得扎实。

从较长的视角看,小程序自身在传播能力上稍有一些短板,主要原因是微信平台对于社交关系的分享给了很多限制,但今年做不了不代表今后做不了,长久来看我们持坚定且乐观的态度。

另外,轻芒一直在思考的是如何让内容与形式结合得更好,其实并不局限在小程序,只是小程序在当下是一个很好的画布。如果没有小程序,轻芒也会用别的形式来做这件事,好的内容总归值得用更好的方式呈现。

对话:中国的增长黑客,距离美国还有多远?

本文转载自公众号见实
这是三节课第二届“有可能互联网大烩”上“中美两地用户增长差异”圆桌对谈的干货内容,读完非常有启发,见实因此申请转载过来。对谈人包括美国最大微投资平台Acorns增长副总裁曲卉、前支付宝北美市场运营负责人Doris、艾视医疗科技COO王静秋、微博用户运营总经理陈福云、网易产品运营总监韩叙以及三节课联合创始人黄有璨。

我们知道,中国互联网很多东西是向美国互联网学习的,但是中国互联网有一种独特的岗位叫做“运营”,这是美国互联网没有的,美国的互联网从业者也很多人不理解国内的运营岗是什么。另外,中美互联网的增长也不尽相同,具体有哪些差异,有哪些相似,这个问题也困扰着我们。

所以今天也非常有幸邀请到了互联网界关于增长的五位大咖,大家一起交流中美运营和用户增长上到底有什么差别这两个问题。

我们直接从抛问题来切入今天的讨论。

**中美增长团队都长什么样?**

**黄有璨:**不管中国或美国,一家互联网公司为了实现业务增长或者用户增长,公司内部典型的组织架构会是怎样的?

**曲卉:**在美国,我这两年观察到的一个现象是,增长团队在取代传统的团队。

例如,**一些小的初创公司不再设传统的市场营销团队,而是用产品团队和增长团队来替代。**增长相当于管所有产品之外的部分,例如拉新,促活以及用户生命周期的其他各个阶段。

**一些规模较大的公司里,会同时有市场团队和增长团队**,像Dropbox。这种情况下,市场团队更多地负责新产品的上市,以及公关、品牌相关的活动。而增长团队,则是从用户的获取、激活、留存、召回等一系列环节上去寻找机会,完成优化,寻找新的引爆点。

**黄有璨:**我想追问曲卉老师一个问题,在美国互联网公司的增长团队里,一般来讲会有哪些角色?

**曲卉:**小公司的增长团队往往是一个跨职能的团队。一般来说会包括增长产品经理、前端工程师、后端工程师、设计师,有时候还有数据分析师和数据科学家这样几个角色,其中增长产品经理是核心的人物。

这样设置团队的好处是,可以很快寻找到增长机会,做用户调研、设计增长的功能上线,然后分析结果,比较快的速度跑完整个流程。

**黄有璨:**这样听起来美国互联网公司典型是以产品、功能和机制来驱动它的产品增长。

接下来,Doris你在中美两地不同的公司里面都有工作过,你看到的不同公司内部他们为了实现增长,整个组织架构会有什么不同吗?

**Doris**:美国的增长团队有两种普遍的架构,一种是有一个增长老大,所有包括营销、产品,数据科学家,都会汇报给增长老大。

还有一种就是产品团队下边设一个专业的增长团队。也没有运营岗位,所有事情都是产品搞定的。

回到国内,也有这样几种架构。**第一种就是跟市场在一块。**

举个我个人的例子。我之前在市场部门,市场的API是付费留存的用户数。说白了还是要我负责拉新和增长。我就把我的团队分成两部分,一方面做传统营销,比如产品营销、品牌营销,另一方面做增长。

但这样划分仍然会遇到问题。我们拉新之后没有人做转化。因为运营是做这个的,所以当时就放在运营团队,但是运营团队要跟产品对接,产品又不在我下面,那我又要去跟产品打架,产品又跟技术打架。

**第二种就是游击队做增长。**它既不在产品团队,也不在运营,也不在营销,它就叫增长团队。我听说头条有这个名字,他们负责推push的这样一个功能,但是他们没有营销资源,也没有产品资源,但他们要背增长目标。

**另外,现在国内最常见的增长就是用户运营**,现在所有用户运营的JD都被称为用户增长了。以用户运营为驱动的增长是我看到的比较常见的。

最后,如果要说国内外的区别,我倒是有一个槽点。国外的产品经理一直有商业sense,就是直接会把运营上的事儿干了。中国的产品经理只负责自己的一摊子事,解决掉需求问题,所以运营就要去完成一部分苦逼的的事儿。这是我看到的槽点,也是区别。

**黄有璨:**也就是说,人的能力能够cover的范畴,决定了角色划分和承担的功能。

**Dor****is:**对。

**黄有璨:**Doris刚刚分享了她看到的中美团队。回到静秋,你在阿里,在携程,在百度,包括现在在创业,你经历过的公司当中你觉得有没有跟Doris来说这两种架构还不一样的?

**王静秋:**我想先回应一下Doris的槽点,国内也有很多产品经理在做运营的话。

举个例子,像我在百度的时候,走的是产品经理的序列。当时在百度做渠道运营蛮有硅谷增长黑客的思维方式。例如,百度通过合作方和渠道拿流量给百度APP来分流,但是百度跟他们的结算价值会影响渠道愿不愿意把资源给到百度,如果它愿意给到资源,百度就可以拿到更多的流量,大概是这样一个逻辑。

所以当时我们也不断的优化一套算法,目的就是为了让这个价格更合理,在好的投入产出比情况下,它其实有点类似有一套增长黑客的逻辑。当时我们团队没有运营这个角色,所以我当时身为产品经理,把运营的活一把抓了。

说回增长团队的组织架构。大公司的架构我就不多说了,大家刚刚也都提到。

**创业公司里的增长团队,现在很多由运营负责人和业务负责人在牵头来做,业务负责人和运营负责人实际上要为这个增长负责,他经常要想办法驱动。**

团队所有人都是为了业务目标而服务,为了达成这个业务目标,背后可能产品是抓手,一些内容是抓手,一些活动是抓手,业务的负责人就需要把所有的抓手串联起来来达成增长的目标。

**黄有****璨:**感谢静秋。接下来问一下福云。据我所知你现在微博内部管用户运营部门,但是为什么还有增长部门?微博内部架构怎么区分的,微博运营和增长之间都有一些什么样的区分?

**陈福云:**实际上原来微博增长我也做过,现在我也做微博运营。

如何区分运营和增长,我有个小的方法。这么区分也有利于让产品、运营和技术更好地发挥作用。

**具体而言,可以把用户生命周期引进来,按照用户生命周期的不同环节来划分增长和运营。**

拉新和激活:

最开始拉新和激活的时候,增长团队要冲在最前边,把用户拉进来。例如增长可以和渠道、市场做很多拉新的活动,同时把激活也做了。之后留给运营去持续地把用户活跃起来。

用户即将流失或者是已经流失阶段:

在用户即将流失或者是已经流失的时候,这个时候增长团队把他们往回拽。

中间这个阶段是运营,运营要不断地让用户在这个平台上玩起来,不管是用内容方式也好、活动方式也好、各种服务方式也好把用户留存下来,活跃下来,这是现在运营做的事情。

**黄有璨:**这样听起来确实蛮清楚的。韩叙我不知道在网易内部,我好像听说网易是不是也有运营增长部门的划分,跟陈福云刚刚讲的有没有区别?

**韩叙:**我觉得这个问题非常好,我们从头捋一下。

过去几年互联网公司的组织架构是什么样的呢?一般是分为产品、运营、技术、渠道、设计、销售、市场等等,按照这样的分类来做。不同的职位做同一类事情,有同样的职业特征,把它分成一撮。

但实际上,真正做项目的时候很少是运营团队做什么东西出来,产品团队做出什么东西来,这是不太可能的,更可能是一个运营一个产品加上几个技术能弄成一个项目。

**所以要把一个项目做上线,其实是几个角色一起协作的结果。所以我理解的增长,就是以某个指标为增长目标,把几个角色或者是岗位穿起来。**

说回到有璨刚刚提到的网易。网易其实从今年开始做增长,它是以虚拟项目组的形式去呈现。

虚拟项目组我是负责人,同时我也是产品的负责人,所以一堆事儿我都得管,增长也得关注,比如用户来了怎么在产品上做留存,运营也关注,包括一些活动。总体而言,我觉得组织架构对增长这个事儿非常重要,尤其是对过国内团队非常重要。

**黄有璨:**也就是说,国内增长很多时候由虚拟项目组来做。你刚刚提到,你现在是增长加上产品负责人是吧。那假设,如果增长的负责人他不是某个实体的负责人,会有什么坑?工作好开展吗?

**韩叙:**不好开展。这个事儿很重要,我觉得做增长在国内有一个前提就是老板一定非常支持。因为增长需要不同部门协作,这时候需要老板很重视才能协作下去。这是非常实际的。

**美国最有经验的增长团队如何工作?**

**黄有璨:**刚才曲卉老师有提到,在美国做增长是通过产品和机制驱动的方式实现增长,曲卉老师也写过《硅谷增长实战笔记》。能不能给我们最精炼地分享一下在美国团队做增长,工作方法大概是什么样?

**曲卉:**其实在美国,增长也是一个在发展中的东西,并不是所有的公司都能用同样的方法去做增长这个事情。

但是最头部或者做增长最有经验的公司,像facebook,包括linkedin等,他们确实是有一套非常严谨的体系在做增长这个事情。

**首先公司层面需要有一个北极星指标。**所谓的北极星指标就是你这个公司这个阶段最重要的指标,对于facebook拉说,可能是DAU或者是WAU,对于LinkedIn,他们有一个指标叫做有质量的活跃用户,所以这是整个公司需要去推动的指标。

**具体到增长团队的工作,是需要在北极星指标的基础上找到突破点。**比如说我们现在的北极星指标是DAU,我们现在从DAU出发,把指标拆解,拆解之后发现新用户激活这个点是我们现在应该发力的这个点,我们这八周就集中在这个指标,做新用户激活率。

增长团队一般都是跨职能的团队。

他们可能通过脑暴或试验产出大量的想法,比如为了促活,我们给用户发送一个推送或者是缩短用户转化的路径等。由于每一个想法背后都有各种假设在里面,每个假设的可信性不一样,有数据支持和用户调研支持的假设可能它的可信度和成功率会比较高,所以会按照想法的影响力、成功率来排序,敲定它需要的工程设计等等的资源,然后在八周里我们就做某十几个想法,其他事情不要管,把这十几个试验上线以后看它们的结果,从结果中发现当时的假设是不是正确的。

如果正确,就可以把这个东西做成产品一部分,或者做成渠道的一部分。如果是不正确的,我们学到了什么,我们可以根据这个新的学习的洞察去设计接下来的一些实验。

所以最有经验的这些头部公司的增长是有一套非常严谨系统的方法。

但是在实际中,不同公司也会有非常不同的操作方式。刚刚提到的增长方式其实最核心是产品驱动增长,但有的公司就会把增长和渠道拉新放在一起,具体都会不太一样。但是总的来说会是数据驱动和实验驱动的一套思路来做这个事情。

**黄有璨:**明白,先有指标,然后再往下拆,拆完了脑暴想法再去测试,再去验证。但一切的原点都是北极星指标推出来的。

我想补一个问题,因为国内有很多公司的状况是,并没有一个清晰的北极星指标。比如说三节课创立第一年,想做什么事儿都想不清楚,哪儿来指标。这个时候只有模糊的方向,觉得我们想做学习想做课程,在不知道指标的情况下还有办法开展工作吗?

**曲卉:****做增长也要掌握时间点,并不是说任何公司任何阶段都适合用这么一套体系化的方式去做增长**,因为毕竟在有的阶段你是模糊的,你甚至不知道这个公司能不能成功。

也有一个专业名称PMF(producet-market fit) , 在你找到所谓的PMF之前,你明确了至少有一小群用户喜欢你的产品,愿意重复用你的产品,在你到达那个点之前,其实是不适合用这么一套这么体系化的方法。

开始的时候,你甚至不知道你的产品能不能成功,你有没有你的用户群,那么在这时候需要做一些大量探索性的事情,在探索的过程中,你会慢慢找到方向。等找到了这个点——我知道至少有一群人会喜欢我的产品,在这之后再开始慢慢体系化的方式。我认为是这样的。

**黄有璨:**明白了,不同的阶段还是要有区分。

接下来,我想问一下Doris和王静秋,我知道二位同时在中美两地做过一些增长相关的事情,你在看到过的用户当中,有面对中国用户和美国用户,你们觉得面向中国用户增长和面向美国用户增长在操作方法上或者在思考方法有什么不同吗?

**Doris:**中美在增长实现方式上的不同和互联网发展所处的阶段相关。

国内移动互联网这两年最大的变化之一就是,从流量红利期到流量红利逐渐消失,而美国在早几年已经经历了这个阶段,这种背景上的差异直接导致了增长方式的不同。

有流量红利的时期是怎么做增长呢?

我之前在阿里工作,更多时候说的是流量运营。流量运营就是流量乘以转化率乘客单价,最后转到GMV。那么怎么拿到流量呢?有可能是赛马机制。怎么增加转化率呢?就是发券。那时候的运营更多是流量运营,研究如何让商户给你福利和权益让你能够增加销量。

**但现在流量的质量变了,用户的分层也变了,每个流量都要更珍惜,所以就开始做了用户运营。这个角度上看,中国和美国在往非常相似的方向上走。**

美国的增长方式,我非常同意刚刚曲卉老师说的。就是把KPI从上到下拆分完,每个业务为什么拿这个指标,背后的假设是什么,假设如果被验证不成立我们怎么改,都是非常清晰的。

中国在这方面还在逐渐成熟。目前我看到的国内运营的状况是,拼命找流量红利,找到流量红利拼命想怎么快速裂变,还没有想到用户的质量和流量的质量,以及最后留存的效果。但是很快能到这个阶段。

这就是我看到最大的区别。

第二个是,**在数据解读上有区别。对于“如何把一个业务问题转化为一个数据分析”的问题,在目前的中国还是比较需要去继续升级的。**

比如说用户增长上不去,源头在哪,怎么拆分,怎么跑数据找到目标用户等。这其实,国内目前不会看这么细,尤其是拉新到促活这个阶段,怎么找到数据找到问题,还是比较欠缺的。

**黄有璨:**感谢。静秋结合你的经验说说?

**王静秋:****宏观来看中美差异,首先体现在渠道的差异上。**

美国渠道流量是非常向头部集中的,而且头部广告流量全部都和KPI对接。可以根据用户数据变化而调整,根据平台上用户数据的变化来推荐产品和内容,这背后实现的是精准化运营用户。不管你是在facebook还是在Google看到的内容,其实都是我推荐给你的内容,相当于这些广告平台成了我自身的外援。

国内很难实现。京东和百度会有这样的打通,但是一般的公司拿不到这样的资源,所以在渠道使用上,中美有差异,美国对于渠道的使用是更加透彻更加数据化的。

**第二个是,用户关键转化点上的营销有差异。**对美国用户而言,更多个性化的推荐、精准的推荐就会带来活跃和留存。像淘宝首页的“猜你喜欢”,这个背后和美国公司的思路比较相似。

但是对于中国的用户,影响他们粘性的因素千差万别。有的用户对服务敏感,有的用户对利益敏感,他更需要特别好的折扣,因此衍生出来的比如plus会员做粘性,各种活动做粘性,有很多不同的营销方式。

为什么中美在增长方式上会有这样的差异,我认为有这样三点因素:

**第一点就是像黄老师之前在文章里面提到的,中国用户的丰富程度非常高。**

也许主流用户群体再没有流量红利了,但是也许再往其他角度看看,还有其他的流量红利在。如果美国的用户能分成三层,中国的用户可能是三千层,人口基数在那里,都有很丰富的流量可以去挖掘。而且每个用户想要的东西截然不同,可以衍生出来的中国的互联网公司有很多的玩法去和这样的用户做互动。

**第二点,承接上边所说,中国互联网人群丰富度更高,所以渠道分散,不像美国这么集中。**

**第三呢,根据我们以往的经验来看,美国用户他对价格敏感度比较低**。倒并不是美国用户更有钱的原因,而是因为美国的价格更让人放心,在任何一个地方买同一东西都是一样的价格,对价格不敏感,降价促销反而难以影响到他。

最后就是刚刚Doris讲到的,美国流量红利可能在很多年之前消耗完了,所以从我们产品数据上来看,**美国用户没有什么好奇心**,他们来到平台都已经想好我要买什么,我最关心我能什么样的体验和服务。

但是中国的用户好奇心更加重,相比之下,东南亚的用户好奇心更多,恨不得上来所有产品都看一遍。美国的用户就是直接完成下单工作。

这是我看到的,中美增长方式的差异和影响他们的地方。

**产品会说话?其实是用户厉害**

**黄有璨:**特别感谢静秋给我们有意思的见解。接下来我想跟韩叙、福云探讨一下,刚刚曲卉也说了,美国互联网公司追求数据和产品方式驱动增长。但是,国内很多公司,通俗一点来讲是人肉驱动增长,在你们看来,国内的互联网公司,有机会像美国那样不断的由数据和产品机制来驱动整个产品增长?

**陈福云:**刚才静秋有说到中美互联网之间的差异。国外用户增长其实偏数据化、偏产品化,很重要的一个原因是,美国很多产品数据都是开放的,可以用产品数据做很多东西,实现技术驱动。但是国内做增长偏活动,偏推广,有时候,甚至

一句很好的文案就能给你带来很大的用户量,这是很大的区别。

就我个人的观点,国外的互联网人群,或者说,美国的互联网人群基础非常好。电脑很早就在美国普及了,对于很多操作,比如说打开网页,收发邮件,也很熟悉。并且美国人动手能力很强,你给他一个产品,他自己会去用,会去研究。很多人说是产品会说话,其实是用户很厉害,用户自己就学会了。

但在中国可以吗?不可能。因为很多用户其实不会。电脑还没有在用户中普及,突然一下子就到移动互联网,大家都还没有习惯。你们问家里的七大姑八大姨。他们手机上用哪几个APP,可能就装三个APP,以前是打电话发短信。现在就发点微信,再加上新闻、资讯的APP就没了,导航他都不用。

所以,当你出一个新产品,比如说三节课,当你到二三线城市的时候,首先你需要让他理解什么是三节课。但在国外就是很直接,不管是三节课还是什么,老外会冲进来看一下是什么,然后用起来。我觉得这是一个巨大的差别。

但,换个角度看,我们用户的水平也是在不断提升,比如说,移动互联网人群在不断提升,并且大家操作水平也越来越高,都会淘宝购物了。这个时候,各家平台也慢慢地会开放出很多数据接口。

**所以,在我看来,国内互联网做增长,还是会有一拨红利。虽然用户红利没有了,但是数据红利出现了。我们可以用好这些数据红利去做增长,慢慢也会越来越接近于美国的方式。**

**黄有璨:**谢谢福云,韩叙怎么看这个问题?

**韩叙:**我们回到最初的问题,假设一个场景,就以三节课为例,它应该如何做增长?

三节课刚初创阶段,公司规模不是很大,用户不是很多。这个时候,老板提出来,我们要做增长。具体很简单,就是想办法把GMV做上去。然后开始拆解,发现GMV=订单量x客单价。客单价不变的情况下,我们需要先把订单量做上去。好的,我就想办法把订单量做上去,刚开始不会做,就会买曲卉老师的书看一下。

看书之后,我知道了,美国的增长怎么做,体系很好,但三节课可能不适用,因为有些东西咱们没有。没关系,我们试着找到一条主线,既然GMV=订单量x客单价,你们先把订单量做上去,后边再做客单价。

订单量的话,就需要思考用户生命周期,也就是AARRR的模型。根据这个我们来看三节课。在黑板上,我们把从用户获客、用户激活、留存,再到变现,转推荐这五步都写下来。发现我们三节课这个阶段做前三步就够了,后边咱先不着急。

第一阶段获客,就是先看三节课有哪些获客渠道,比如说小规模的渠道投放,或者微信社交裂变。或者别的形式,不管怎么说,这是我们要关注的第一个问题。

第二件事是用户激活。用户来三节课网站以后完成注册,看了很多课程,那他有没有交易?怎样提高用户的转化呐?这个时候,就需要我们把整个三节课流量转化的漏斗研究一下,看看用户从百度搜索来三节课,注册,然后再到下单的环节,看它一步流失率最高。比如说,用户是因为找不到合适的课程,导致流失最高,我们就跟产品一起做优化。可能我们第二个A就完成了。

第三步是留存,留存,就是去看以前购买的用户怎么能够让他继续在三节课购买课程。

在我看来,三节课确实有这个阶段,最开始课相对来说比较少,但是现在课程越来越多。你发现做运营,三节课课程里三分之二不懂, 你就可以来学。因为很多很多课,你都可以来学,增加你的复购。这就是留存。

然后,我们把刚刚想出来的策略都列出来。和老板商量一下,什么事先干,什么事后干。

这时候,你可能发现数据不全,体系不完整。但是,这个很正常,大家的数据都不全,体系都没有那么牛逼,这事儿得慢慢建,通过一段时间你一定能把这个事儿做的越来越好,这是我亲身经历的。

我们坚持一年的时间,对于增长来说,数据产品会越来越好,比如每天会有各种各样的报表,有的可能是各种数据后台直接能看,有的可能是直接文件发给你,总之就是你每天第一时间能看到你的数据,这是我们在过去一年多时间做的。我们现在就开始建,等到明年就可以用,这就是长短线的东西。可能也是你如何和老板汇报你要做的事情。

**基于行业特点制定增长策略**

**黄有璨:**刚才听韩叙和陈福云讲的时候自己也会有一个疑问,在国内当前商业环境下,如何做增长,在不同的行业里面差别非常大,教育、金融或者医疗产品玩法非常不一样,这就导致在不同的环境里,增长团队做的工作完全不一样。

这里我想问一下曲卉老师和Doris,在美国市场,不同行业之间做增长,它有一个相对标准化的方法吗?还是说,也是差异非常大?

**曲卉:**不同的行业确实是有差别的,比如像社交类的产品,电商类的产品,游戏类的产品都是有自己的玩法,并且这些玩法比增长这个概念要早很多。**增长可能就是把公司已经跑通的动作系统化、并广泛化适用到其他类似的领域,比如说互联网金融、教育等等。**所以即使它在数据上,也是按照AARRR的模型进行分析,但具体的玩法确实会有不同。

**Doris:**因为我之前在快消、时尚和互联网都待过,我觉得三者做增长的套路完全不一样。

比如快消卖到超市,其实没有数据跟踪具体渠道的表现。所以在这种情况下,**更多是用产品的创新来拉动新的增长点**。比如说,用户在买洗发水这件事情上,你不知道他什么时候被促活,复购你也看不到。你能看到的只是销售数据的变化,很难套用AAARR的模型。

在时尚行业,这种高客单价,跟品牌、形象相关的业务也很难用AAARR来做。因为你买一辆车和买一包餐巾纸不是一个决策逻辑,你买车的决策周期很长,**要看这个车的品牌,这时候品牌营销作用要大于增长的作用**。

**所以。我认为增长黑客玩法更适用于互联网**。当然,最近几年传统企业也在用增长的方法去做小成本的测试,但是在增长的抓手上还是不太一样,不在于数据,而在与品牌创新以及快速在社群内能够和用户互动。

**黄有璨:**谢谢二位。这两年在国内来看很多人对增长这件事儿特别焦虑,而且有各种各样层出不穷的方法会涌现出来,我自己所看到当下国内来看最流行的有几种:

第一种偏像曲卉老师这种,美国正统的这种,先有一个北极星指标然后往下拆。

第二种偏向增长裂变这样的套路,找对一个套路我就往死里砸。

第三点略有点剑走偏锋。比如说,有个公司在线下放一个体重秤,你来称,要获取报告你就要扫码关注公众号,就这么个体重秤放那,差不多几个月的时间,就拿到大几百万的流量。它是要靠一些脑洞或者策划来完成的。

**作为一个运营/增长官,如何提升竞争力?**

在座有很多人是做运营工作和增长的工作的,相信很多人都想提升一下增长能力,想在市场中竞争力,静秋、福云和韩叙你们对大家有什么建议?

**陈福云:**当然是要上三节课啊。

**王静秋:**先说回一下上边的增长方式。刚刚黄老师说到剑走偏锋,我反而觉得这其实不是剑走偏锋,在我看来,它其实是用一个工具做流量的抓手。我们看,其实现在国内的互联网公司都用工具来做用户的抓手,但是抓手的目的不一样,有的可能是为了获得更多的用户数据,也可能是为了沉淀更多用户在上面。

我相信这种剑走偏锋的方式有可能在未来成为很正统的方式,让大家广泛接受,像裂变也是一样。

如果对大家成长有建议,**要在增长这件事有成长,必须要反复尝试,刻意练习。就像三节课说的一样,我们要输入,也要倒逼自己输出,再倒逼自己输入,以这样的方式来成长。**

**黄有璨:**感谢静秋继续植入软广。韩叙对大家应该往哪个方向走有什么建议?

**韩叙:**我认为有三点。

**首先一定要先有整体的知识体系**,增长怎么回事?为什么必须要做裂变?但是,大家不要把增长认为就是裂变,增长是一个产品思维,所以,你首先要掌握工作方式,工作思维。

**第二点,是去思考在这个知识体系下面有哪些具体方法。**

比如刚刚举的例子,我是认真的,大家就可以把三节课的东西当成产品,把模型列出来去看到底哪一步的转化可以优化,可以使用什么方法。

说到具体的方法,我们如何学习到更多的相关知识呢?其实无非几点

1. 去观察竞品,看看竞品都在做什么?不是说照抄,主要是看他们的做法能给你什么启发。
2. 去学习各种课程,比如说三节课。
3. 再有就是多看书,这也能提升你的经验。

**第三点,作为个人来讲,你的产品思维和数据分析能力一定要强。**做增长或者产品运营,不一定要像数据分析师一样专业,但你的数据分析能力和产品思维能力一定要强,否则一些事你不能干,你不能做决策。

**系统增长vs跑马圈地**

**黄有璨:**感谢韩叙老师,我觉得是非常中肯的建议。接下来我想代台下坐着我们一位朋友,范秦老师问曲卉老师一个问题。我们知道国内的市场竞争是非常激烈的,那么,国外的每一家公司平均会面临多少个模式一样的竞争对手,美国的人才流动和跳槽周期大概是怎么样的,这些差异对于国内外运营和增长是否有什么影响。

**曲卉:**确实是,我现在的公司是在做微投资,互联网金融在美国也算是比较火,我们公司的竞争对手应该算比较多了。大概可能是在十个以内,但,模式还不完全一样。我跟国内P2P领域的朋友交流,他说大概有几千个公司,我当时就懵了。国内的竞争确实要激烈很多。

黄老师说的很有道理,**在美国,相对而言,大家竞争不太激烈,或者说不是那么的恶性,不会说一家公司上线新功能,成百上千个公司去抄你。这种情况下,会给每个公司比较大的空间用系统的方式做增长。**

而在国内,很多时候真的是要跑马圈地,你不把这个东西圈下来,任何后续精细化运营没有什么意义,这可能确实是一个原因。

人才流动,我倒不觉得是一个主要的区别,反而,竞争方式是一个主要的区别,以及刚才谈到的用户是一个主要的区别。

在美国旅行。你会看到每一个地方它的mall的设置是一样的,可能都有一个这样的沃尔玛,都有一个各种各样的快餐店,你不觉得你会去很多不一样的地方。但是在国内确实是用户千差万别,这个需求的分层太大了,这也是一个原因。

还有最后一个原因特别重要。美国人比较懒,他们做事情很希望找到能够自动化完成的工具,尤其是工程师,很喜欢说这个东西要能scalable,我希望做的事情这个不停的重复给我带来收益,而不是一次性的搞一个事情。

但,现在因为美国线上的流量也越来越紧张,所以,在美国,会看到越来越多的会做的活动和线下的尝试,因为线上大家都的措施已经非常好了,反而线下各种活动变成一个新的可能存在机会的地方。

**黄有璨:**就着这个问一个问题,刚刚提到流量红利消失了,我感觉在国内大公司内部的解题的思路是,与人建立合作关系,比如说三节课,我们说和用户建立关系,由人去维系我们很多高质量的用户,通过这样的方式,通过这样的社群或者是一些线下的方式去建立这种强连接。但是在美国有这样做吗,我不太听说过美国有社群的情况。

**曲卉:**美国有,它叫community。其实,国内有的东西,美国都有,只是不叫运营,有内容,有社群,有产品,有市场,只是后面不加运营。

**美国也会有社群的方式,但,他们还是会希望通过体系化产品化的方式。**比如说现在大家都非常强调在产品里面加入网络效应,说社交产品天然是有网络效应在里面,这个网络效应就是护城河,你的用户之间有连接,他不太轻易放弃你这个连接。但是很多没有这个网络效应的产品也要想办法在产品里面加入这个东西,把它从单人模式变成多人模式,这样的话在产品层面去做人的连接,他不用在后续做很多重复性的东西。

**另外一个现在也是比较新的趋势,在产品里面做各种各样产品的闭环**,所谓的闭环就是能够让一个人的行为带动你自己以后的行为,举一个例子facebook最近也面对用户活跃度下降的问题,它想了一个办法是,用你以前的东西。根据这个思路,他开发一个功能叫“这一天”,很多年前的这一天你发了一篇文章或者是照片,几年后,同月同日再给你发出来。你就会觉得挺有意思的。

整体而言,类似于社群这样的模式也有,但他们还是更喜欢用产品的方式做各种动作。

**能否用数据代替决策?**

**黄有璨:**好明白了,谢谢曲卉老师分享这么多信息。最后抛一个我自己的疑惑,想看看各位老师会不会有什么建议。

我自己从去年开始尝试学习美国的增长方式。但我经常有一个困惑,国内的市场变化非常快,而且用户群体市场非常丰富,导致我们很难验证到底什么样的用户他适合走什么样的学习路径。

这种情况非常多,当用户到了一定阶段,我推出一款产品在市场投放,我发现渠道就分出十几种,有三四种渠道可以用abtest快速做,但还有十几种就没法做了。到最后,渠道数据都看不过来,最后,一些决策还是需要靠直觉或者拍脑袋的去做。这是我们自己遇到一个困惑,我不知道像韩叙、王静秋、陈福云你们怎么做?

**韩叙:**我觉得有这种问题。如果要来做,会怎么解决?

首先,我会先把渠道进行评级。通过经验和竞品的情况,判断这个渠道大概峰值能获得多少用户。

其次,再看我们的获客成本。根据这两个点,我们能给渠道做一个优先级出来。

最后,就像你说的,优先级最高的几个渠道最好。因为做多了实际没有那么多的精力,而且会把项目时间拖的很长,但增长要很快。

如果真的只有三四个渠道,没有数据,只能靠拍脑袋做决策,那就去拍,为这个非常必要。我不认为所有事情都一定要靠数据做决策。因为很多时候,没有那么理想,没有那么多数据来帮助你做决策,如果真的数据把答案都告诉你,要人干什么。

我也跟很多同业聊过,大家都很困惑,他们没有那么多决策的依据,用研或者数据都不会把最终结果告诉你,只是告诉你决策的依据,最终还是由人来做决策。所以这是很正常的。

**黄有璨:**福云。

**陈福云:****不要迷信数据,千万不要迷信数据,我说完这个做技术或者做产品的会打我。但,还是千万不要迷信数据。还是要有自己的一些判断。**

就我个人而言,之前做增长特别痛苦,你做了一个功能,发现功能上线以后数据很漂亮,转头和老板邀功,老板你看我做的特别好,你给我多发点奖金。下个月数据就掉下来了,你的功能还在上面,这个时候你怎么跟他说。

这个时候,你才会发现你做的产品功能与数据并不是直接相关。

你虽然拿到的数据,但是不是说,这个数据的变化就一定和这个功能相关呐?这是运营经常会犯的一个问题,产品偶尔也会。新上一个功能之后,数发现数据哗哗涨上去了。但是,有可能因为学生放假,所有数据都涨上去了,你以为是功能做的好,其实不是。

当然也不能像黄老师说的就靠直觉,除非是烧你自己的钱,你靠直觉肯定太心疼。

**王静秋:**我特别同意两位的观点,数据只是我们的工具,不能代替我们做决策。但是我想从另外一个角度佐证一下这个观点,因为很多时候我们有北极星指标,即便我们把北极星指标做的特别牛逼的时候,我们的业务就真的做的好吗?

不一定。

这个有一点像管理上用kpi还是平衡记分卡来考核有点像。我们一定有很多业务是冰山之下,没有办法通过数据展现出来的。这是数据只是部分参考一方面因素。

但是。我们还要看到看到前面三家公司还是很有钱,可以选择渠道自己去做abtest。但是创业公司,我们没有钱投放渠道,只能是找一些免费的渠道来谈异业合作。去和对方谈用户是什么样的,我应该投什么样的内容,更有机会来转化。

我觉得跟提供广告位置平台更多做沟通,会拿到更多的数据有利于我们做转化。但是刚刚黄老师提了两个问题,第一个是学习路径的问题,第二个是渠道投放的问题。

在学这件事上我有另外一个观点,我认为学习本身是一个技术活,我认为技术一定是要有一套更专业的方法是有迹可循的。

**Doris:**这个事我是这样看的。做大决定是没有数据,很多时候只能靠直觉。但,数据是验证你假设更好的一种方式。

因为你精力有限,如果你都拍脑袋,老板天天换脑袋,天天后面我要跟死,这个时候,我觉得数据也是很好控制老板的事情。

其次是,很多时候数据没有用,是因为你提的数据有问题,你看的数据指标是不完整,比如你只看拉新数据但是你不看拉新后边的LTV的话,拉来几万的用户,但是你的用户都不留存,那我们就拉错了。所以怎么设定数据是一个很看功夫事情。

**黄有璨:**好,特别感谢大家,虽然只有一个小时时间,虽然有点意犹未尽。但是聊了很多烧脑的干货。简单总结一下,我觉得是有做这么几个点:

第一个是国内互联网运营是必将长期存在大的,在国内互联网公司做运营,相对来讲你懂用户消费心理可能比你懂数据更加重要,因为可能国内的用户大多数不理性,这是我们刚刚聊的一个话题。一个核心的困扰。

第二个部分是说虽然讲在国内做运营你必须要先懂用户消费心理,但是数据仍然是可以作为我们工作当中非常重要的工具来判断,不管你是用它来控制你的老板,用它去验证你的想法,还是你用它去放大你已有的线索和策略,这是非常有必要的。

第三个如果在增长这件事情上来看,一定要有商业模型,怎么驱动它的方向,然后再到数和工具的层面。才会更高效。这是我自己简单的总结。非常感谢我们的五位老师和我们带来一场精彩的分享,我们掌声有请五位老师的精彩分享。谢谢。(完)

做小程序这一年:2个半人从门外犹豫做到聚拢800万用户

本文转载自公众号见实

喻俨在翻看微信公开课PRO的信息。1月9日-10日为期两天的这个微信年度重头戏就要开始了,现在业界想要期待张小龙的重磅演讲,以及摸透微信未来变化的话,公开课是最佳的场景,因此总是一票难求。

“我很期待微信能够发布新能力,让小程序和群、朋友圈、公号等更连贯起来”。这种连贯指的是信息和用户的无缝进出,现在的小程序,信息和用户能够从各个场景进入,却无法再度自然回到这些场景中去,“当这个新能力发布后,微信生态会获得更恐怖的爆发。收入、变现这个大问题会诞生许多意想不到的场景。”喻俨说。

他是报名工具创始人。这是一款典型的工具类小程序,产品支持活动聚会、信息登记、团购拼单等多种功能,上线迄今正好一年。是的,这个团队恰好从2018年初进入。

去年此时,喻俨在大量体验忆年、黑咔、圣诞帽等爆款小程序。这些团队的爆发式成长,将投资人和用户、创业者都吸引到赛道中来,当然,今天他们也仍处在头部区域——此前他没有想着大踏步进步这个领域,毕竟面向to B市场的SaaS服务做的很好,但这些团队的增长给了他启发:我们为什么不进小程序呢?

今天放眼旁观整个市场,能够带来用户增长的区域和策略不多了。但微信生态一定、肯定、确定是仍在快速狂奔的赛道之一,乃至于在大家都在讨论所谓大环境不好的现在,这个结论仍然成立。

到一年后的今天,报名工具积累了超过 800 万的用户。“见实”前去拜访微信,也依稀听到内部成员讨论这个产品的增速和体验。

“那,你要等公开课释放信息后,再决定后面怎么做吗?”见实问。

“不。我们已经决定了,2019年要放80%的精力在小程序上。我们很相信微信这个团队。”喻俨答。

今天,我们和喻俨坐在一起,和他深聊2018年带来的变化和思考。这也是见实近期开始的一个系列深度对话“**小程序开发者的一年前与现在**”中的第一篇:见实将会系列约访一线创业者,和他们深聊**这一年来的成长**,聊聊2019年大家怎么规划和前行。如果你有兴趣深聊,欢迎一起!

图:报名工具创始人喻俨(中)与小王子

**1.我们不做一个人用的产品**

一年前,我们放了2个技术+0.5个设计试探小程序,现在是10多个人的专职团队,并且做了非常详细的推广计划。

报名工具现在有800万用户量,去年看产品时,那些图片类工具非常热,我们看了很多,但当时看完反而有个想法:**坚决不做一个人就能用的产品,而必须做多个人才能使用的工具**。因为涉及到需要多个人去同时完成或参与,才能具备很好的传播性。

当时考虑做这个产品,是在做社群服务时发现很多人常有各类报名或是信息收集的需求,比如学校班级群内常会有老师收班费等动作,让家长逐个在群内接龙传递一段信息,这样的形式很不方便,也很容易出差错。基于这个小场景,诞生了报名工具小程序。

因为功能很简单,最初的两三个月访问量一直不大,它只是解决了一个信息收集的简单问题而已,看上去不像是能做一个完整的产品。到三月份,逐渐有用户反馈说这个工具很方便,但适用的场景太少,希望能丰富起来。

我们收集到关于数据反馈,是需要结构化且能灵活自定义的,所以彻底调了产品逻辑框架,让用户可以自由地去定义信息。

单单这一点改变,体现到数据上就令我们吃惊,报名工具也第一次迎来真正的增长。现在看这是一个很关键的节点,意味着**从用户反馈中挖掘需求,能够让产品脱胎换骨**。

我们认为收集用户反馈是整个产品迭代中非常重要的一环,自己还开发了一个小程序客服系统,专门用来及时收集这些信息。

因为是多人使用,用户之间会很自然地产生1带10,甚至带100的传播效果。当用户发起一个报名表,一定会扔到班级群或是公司群里等各种社群中。这里的**传播很自然地包含在整个流程中**。

图:报名工具的用户数增长曲线

不过,以年为周期去回顾数据会发现,每个月的增长比例相差不大,整体是趋于稳定的增长。这里的原因是,报名工具适用的是一个相对低频的场景,通常人们并不会频繁发起活动。另外有意思的一点是,用户活跃呈现出明显的周期性,人们总是倾向于在工作日发起邀约,节假日回到线下去执行。

有时大家会特别焦虑留存。但在这里,**纠结留存数据是没有任何意义的,因为服务好用户才最重要**,就算你是低频,他需要再用时还会搜索你、再打开你,这就已经足够了。

关注数据时,我们认为**日活是一个足够关键的数据**,它可以看出用户使用产品的频次有多高。报名工具是一个偏低频的产品,我们的很多活动都是类似十几个人去约个饭、打个球、爬个山这类,我们关心的是有多少人在真正使用。

图:报名工具的新访问人数曲线

比如报名工具有800万用户,日活只有十几万。我们没有去刻意提升日活,而是想办法提高信息收集/活动召集的完成率,原因是如果用户进行创建,并不代表流程“完成”了,一定要能分享出去,成功收集到一定数量的信息。

举例来说,曾经有很多用户需要定期或重复发布已有的活动,但重新填写一遍相关信息是比较繁琐的,就有用户反馈说希望能重新编辑已有信息。我们做了一个功能,可以在原有模板的基础上创建新活动,这个小改动大大提升了完成率。

现在我们在产品和运营上花的精力大致各50%,报名工具专门有一个运营后台,去支撑这个小程序运行。在后台中可以实时去观察小程序里面的一些活动,并且根据统计数据来指导日常运营。

我们还做了一个超级管理员模式,帮一些年龄比较大或者不熟悉的用户来直接操作。基于这点,功能中也新增了“代人报名”功能,原因是:1.有不少年长者需要别人帮忙来操作;2.有外国人看不懂中文界面需要帮忙;3.有一些老板等用户,需要助理/秘书来操作。

**2.审核速度改写了产品迭代方式**

过去我们做APP,现在聚焦小程序。要说一年的对比,第一个体会就是两者的审核速度不同,带来的迭代速度不同。差异太大了。

APP 时代,开发人员压力比较大,总是深陷在版本周期中,疲于面对一再调整的需求、反复出现的 bug。那时审核平均在一周时间。但在小程序端太快了,通常半小时就结束了,因此不需要固定的上线时间,只做一个简单的流程测试就可以直接发布。

现在报名工具的迭代非常多,一年内差不多有100次的版本发布,其中大的功能每周都会更新一次,小的功能可能一天就有一次。

图:报名工具产品截图

当然,这个变化也是渐进的。早期微信对小程序的审核也很慢,现在基本半个小时内就能够完成。到了时候,我们甚至养成了这样的习惯:

收到一些用户反馈后,就第一时间直接动手改产品。这是与APP开发非常不一样的地方。

具体来说,我们**不会去做特别充分的测试**,而是只对主流程做简单测试就可以上线。如果遇到问题需要更改,可以视情况选择版本回滚或进一步更新。

这种做法当然会在一定程度上牺牲产品质量,但换取的是迭代速度。我认为这种牺牲是非常值得的,尤其是考虑到小程序的回滚极其方便,很适合做快速的试错和验证。

做这款小程序的过程中,还有更多体会。

**如充分利用微信的一些功能**,比如对模板消息的应用。很多时候用户发起一个聚餐活动,限定10人参加,可能会有多于10个人报名,这就涉及到名额的审核。审核通过或不通过都可以通过模板消息来告知;又或者,因为天气原因该聚餐活动需要取消,那么可以给所有成功报名的人发送一个取消通知。

这类场景,都可以通过模板消息对用户进行通知,让产品及时、恰当地服务好用户。

很多人说小程序的特征是用完即走,其实在“报名工具”这个小程序里,我们的理解是**整个使用过程被打散/割裂成为多个独立的时间片段**。尽管执行动作的时间片段不是连续的,但是事件依然是一个完整执行的过程。

在这方面我们踩的坑太多了。如去年刚开始做时,因为模板消息,我们有的小程序产品就被封过很多次。千万不能当成一个营销手段用,比如发送“今日商品上新”、“恭喜你被50元红包砸中”等。

模板消息的关键在于你**需要有一个明确的事务处理**。比如购买商品后物流发生了变化,可以通知,或者参加一个活动审核成功了,可以通知。一定是具体的事务性动作,而不是用来做主动营销。必须要融入到它这个服务当中去,这样模板消息才对用户有意义。否则就是对用户的骚扰,被封杀也在情理之中。

不过,我们也太期待更多微信将大公司的能力释放出来,那些小创业团队不具备、没法解决的能力。

**3.现在最期待微信释放更多大公司才有的能力**

作为开发者,这一年的确能感受到微信对于小程序的很多支持,但依然有一些关于能力释放的欠缺。这就让我们很想知道下周的微信公开课PRO上会讲些什么了。

比如我们小团队会有很多苦恼:

如内容安全接口。只要是有用户提交内容(文字、图片或视频等),在平台来看,都算作UGC内容。而这部分内容需要开发者自行监控和处理,稍有处理不当或者反应滞后,就可能被警告、能力封禁甚至整个小程序下线。

所以,例如内容安全这类的接口就是一个非常好的功能,也适合由微信小程序平台来做。开发者非常欢迎和期待平台能够提供更多这一类的能力和API。

功能直达也是小程序给到开发者的重要支持。对于低频和垂直的场景来说,搜索的功能直达能够帮助我们获得精准用户。我曾经问过很多用户是怎么知道报名工具的,很多人都回答是来自微信搜索。

图:来自搜索的曝光和点击数据

期待也有更多。

第一个大问题,**开发者希望在这个平台上能够有“积累”**,还不是大家常说的“留存”那么简单,这个“积累”可能是某种认证、某种信誉评分或者是用户的好评。比如应用商店的评分打星机制、微博的加V、Google Play的顶级开发者认证等等。

现在的小程序平台,用户单纯搜索是看不出任何这些积累的。对于开发者来说,其开发的产品好或坏并没有任何区分,长期来看不足以吸引好的开发者长期做下去。

对于用户来说,小程序的好次、正版或山寨、其他用户的评价都没有,搜索结果的排序很大程度上取决于产品名字起的好不好,用户需要耗费比较多的选择和试用的成本。

开发者不希望看到的局面是,一款产品做了一两年,取得了很多成绩,有了一定的知名度,却被很多其他投机的产品截获了流量。这时该如何去体现自己的竞争力呢?

在微信这个去中心化的状态中,如果没有一个中心化的东西去加强用户的记忆和认知,那开发者就得不到任何真正沉淀下来的东西,会很没有安全感。

当然,我们也能理解微信的考量,或许是出于和苹果的博弈,或许是不愿做中心化商店。但这种必要的区隔,仍然是需设法体现出来的。

第二点是**希望微信小程序平台能够释放更多功能**,之前开放的搜索直达等都是很好的能力,平台可以在它可控范围内去进行一些流量的分发。但在基础能力方面,其实还是没有释放太多。

最基本的例子,微信内有小程序、朋友圈、公众号和群,我会希望至少公众号和小程序能够互通,现在两者之间依然是一个半互通的状态;信息和用户可以从各个场景进入到小程序,但无法从小程序再回到各个场景。同时,小程序和群之间仅仅是分享的关系,不能做特定识别等关键区分;至于小程序和朋友圈的打通,现在更是不敢奢想。

之前小程序有一个能力,是可以在分享时获取到群id,这样就能做一些事情。比如发起的一个活动需要限定某个群内成员才可以参加,这种需求是广泛存在的,场景也很匹配,但是由于后来小游戏的分享滥用,导致微信收回了分享时直接获取群id的能力。现在要实现限定群的功能就变得异常的麻烦。

包括公众号,很多时候公众号介绍一个活动,最后文末用小程序做报名,但嵌入小程序的跳转只是单向的,我们希望公众号可以跳转到小程序,小程序也能再回跳到那篇文章。因为很多时候,公众号是内容的载体,而小程序只是功能的载体,内容->功能->内容,我们希望这是可以流转的,而不是孤立的。

第三是**平台需要提供更多更好的变现能力**。变现一定是开发者的最终需求和目的,只是分长期还是短期而已。

我们在产品中添加了微信广告,但作为流量主来说收益很少。现有的广告形式只有banner一种,太单一,而且由于使用时长和活跃用户的数值偏低,导致纯靠广告收益基本上养不活团队。

在App时代,很多变现好的开发者其实也是平台的广告主,他们会不断投入,且会不断变现,从而形成一个循环。这个循环我在微信小程序平台上还看不到。

当然,可能说整个微信生态内平台提供的变现方式都不算好,更别谈小程序了。这也有一定好处或者说是副作用,就是会倒逼开发者去思考,能否跳出广告变现这个模式,考虑通过更有价值的增值服务来变现,我们也在积极尝试。

不过,释放更多能力能够有效解决变现和留存的问题,因为更多创新会爆发出来。这个我相当期待。

所以现在最期待的是,平台能够起到引领的作用。用户在一端,开发者在另一端,如果微信想要让开发者通过小程序提供更多功能和服务,从而让用户使用微信的体验更好,就势必要释放更多利好。

往年,微信的大变化都在公开课上会体现出来。所以快的话,在1月份今年的微信公开课PRO上就会看到一些信号。

还有一些配套的案例和玩法,这个也相当期待。