别看现在牛,我做小程序也被封无数回!和鉴锋细聊掉坑往事

转载自公众号:见实;作者:常丹 。

说起玩裂变,不得不提鉴锋,就是做“网易戏精课”、“三联生活周刊”等知识付费课程,刷爆朋友圈的那支团队。当他们从4月份开始决定all in小程序之后,也有许多被封的经历。

这些代表着他们尝试的很多个方向。如:

1.搞笑短视频类(点开欣赏);2.电商类(趣拍卖);3.步数商城类(运动步数换购商场);4.答题类(宝藏地图);5.测试类(运营王者);6.匿名社交聊天类(收信箱);7.名片类(零一人脉链);8.积分墙(程序试玩中心);等等更多。在鉴锋的理解中,积分墙类小程序最容易被封掉。

他给自己设置的战术是:灵感之下快速搞测试,探测小程序边界。快速试错是他不同于其他团队的地方:一个产品背后放大器足够大,机会的缺口才会快别人一步得知。

其实,见实团队和鉴锋陆续深聊了多次,最近更是长达近5个小时。这次话题内容极其丰富,由于篇幅受限,见实将内容一分为二,一个方向是他做过那些小程序被封的经历,另一个方向则在数日后发布。

走和见实一起,听听鉴锋他自从all in小程序后,被封的故事。

 

先从我们决定all in小程序开始说:

刚创业时,我们是给知识付费行业的公司(如网易云课堂、知乎、三联生活周刊)提供微信生态中的“群裂变”、“公众号裂变”、“朋友圈裂变”等等增长业务。陆续出了“网易戏精课”、“三联生活周刊”爆款后,这个行业基本上有钱能合作的客户都合作了。当时我们在思考公司的下一个业务增长点在哪里,恰好3月份小游戏的开放,小程序赛道被资本热潮推到最顶点,于是我们开始研究“小程序”这个载体能否有新的裂变玩法。

但我是不懂产品、不懂技术的,于是决定先找外包做做看,当时基于我自身的痛点出发,想到2个灵感:一是“公众号互推信息”的智能匹配名片(零一人脉链),一是“拍卖时间”的工具(趣拍卖)。趣拍卖是最快做出来的,当时自己画原型,设计师出图,找了2名兼职技术帮忙开发(7天上线,成本8000块),趣拍卖小程序的玩法很简单,就2个选项:“拍卖你的时间、拍卖你的晚餐”,因为其娱乐性,结果一下子就火了。

趣拍卖小程序,主要是针对互联网新媒体人群做的,因为“拍卖晚餐”这个比较有趣的“巴菲特”玩法,我们下午五点半才开始让几个KOL朋友发朋友圈测试,产品本身好玩,而且不是广告,它不low,大家更愿意去转发,当时新鲜感很强;也顺势影响到了投资圈的朋友进来玩“拍卖晚餐”。这种类型的产品形态,适合高势能打低势能。加上晚上8-10点是朋友圈的打开高峰期,很快就在小圈子里形成刷屏效应,逐步传播开了。

但马上就“乐极生悲”:由于外包的技术也是第一次开发小程序,小程序菊花码没有用参数,而是直接调用小程序不可再生的十万个固定二维码(详见小程序技术文档)。夜里9点的时候十万个二维码就被领完,后进来用户就生成的“拍卖海报”没有二维码了,整个裂变就终止了。只有4个小时,超百万人次访问,新增30万用户。我们赶紧又发了个版本补上这个功能,但是补上之后已经第二天上午。由于这个产品也在很多腾讯人的朋友圈传开了,朋友圈的二维码功能到中午被封掉。

这种营销型产品,只能火一波。后来微信新规针对拍卖类小程序制定了政策,需要补齐拍卖证才能行,同时拍卖证又很难搞定,必须找相关政府资源才能申请,这个产品就没再继续推了。

像名片类小程序也有尝试过,被封了。也去做区块链小程序相关的裂变:当时做的场景是,区块链智能匹配的概念,推区块链小程序是在五月份,都没有看到其他团队开发这个品类。

其实我们本想着是打“第一个区块链”小程序的噱头,结果没想到“小协议”小程序先推了。一两天我们也开始推“零一人脉链”小程序,推了一小时,只有两万多人访问的时候,整个小程序就被封掉,不只是二维码被封,是整个小程序封禁。因为区块链属于没有开放的类目,被封之后就再没更新。

其实趣拍卖和零一人脉链,都是同时找外包公司去试水,我也不知道哪个方向能成,就是把心里面的几个灵感做出来试一试。

我的理解当中,小程序其实雏形跟H5的思路和玩法,没有太大的差别和变化。就是我觉得还是用自己擅长在微信生态做裂变这一优势试试看,同时我也知道什么样的内容,或者什么样的产品形态用户更愿意分享。像拍卖晚餐这种产品,打的是用户的炫耀心理,用户想约朋友吃饭,但是又不想显得自己太孤独寂寞冷。

这个场景之下就会存在需求,用户发起一个拍卖我的晚餐活动,转到朋友圈,谁跟我一起来吃晚餐。很有意思的事情,用户背后的洞察也很微妙:发起活动的用户,越多人拍卖他,越能证明自己有影响力。好玩儿的同时又能满足他的虚荣心,猎奇感又强。

做裂变以来,经验告诉我:必须擅长抓住用户的需求点,才能够推动用户去分享、晒更多。那,我为什么能抓住这些?全都是平时刷朋友圈刷来的,我个人也比较喜欢过了十二点之后刷朋友圈,因为越到晚上大家就越空虚寂寞冷,这时候大家发的朋友圈就越真实,越代表自己。

心理学也有验证这些——人为什么到了晚上会更真实?随着天黑环境变暗,人的体内的激素分泌会变化,会让人的情绪属于比较低的状态,和白天状态完全不同。

平时刷朋友圈也是为捕捉用户的共性,哪些共性大家都在发生,哪些更能够打动他们,他们抒发的感情更多的是什么?又有哪些话题的内容,是寻找朋友认同感的?等等这些,都是触发我灵感的种子,及时用便签记录下来,成为素材库。我做产品的思路就是这么去搞,“快速验证”。

做的第三个的小程序产品是积分墙形态:“程序试玩中心”,用户只需要点一个小程序,停留体验20秒,可以赚五分钱;如果他发展朋友来玩,拉进来的用户赚五分钱,他还可以得四分钱;然后他的朋友再发展新用户进来玩,他还可得三分钱,他的朋友得四分钱。这种强诱导分享,速度很猛,当时也就一天时间,跑了近一百万用户

当时,因为想快速多尝试一些玩法,好积累经验,也就会踩一些红线做测试,所以这个小程序,设计了四级分销。

“程序试玩中心”小程序,当时是在微商的群体引爆,微商体系本身都是多级分销,他们也都特别熟悉玩法,多级分销就是满足了他们贪婪的欲望。为什么很多人会被云集卖代理的模式影响,也正是因为这个欲望。我们之前做电商分销,最多也是引入两级分销,也是卖的这个“欲望”。在行业内,大家都流行所谓“卡位”的概念。

(卡位:假如你先转发了,就算自己的能力不行,但如果影响到一些大V,那后面你就是躺着也可以赚钱。因为每个人都有躺着赚钱的贪婪幻想,所以项目一上线会尽其所能抢先推广。)

再说说,“程序试玩中心”小程序我们是怎样玩的测试?

我找了几位圈内的朋友,谈好大家分摊流量,因为我们自己没有这么多的小程序给用户点击,于是拉拢几个团队的小程序放在里面。那,为什么能够裂变这么快呢?

从用户端,用户攒够三毛钱就可以提现,刚开始也只是上了五个产品,就算用户玩出花,也只能得到两毛五。那么,用户想要提现的话,就必须分享给更多人来玩,才能凑够三毛钱,从而有权限提现。

积分墙这个玩法,当时就是利用微商人群去做的测试,它是违规的。我们也做好了被封的打算。这个产品也是很快做出来,一周不到。因为分销体系,之前做H5的时候已有很成熟的方案。当时现金流支出15万,让每一个合作的团队,都均摊到几十万用户。

也做了像答题类的小程序,宝藏地图小程序。用户答题得钱,当时我们也只是从自己群做的冷启动,这个产品有意思的地方是,它不是一夜爆红的,测试了两周,每一天的数据都比上一天高。为什么?

 

原因是我们做了三个功能,因为是开宝箱答题的玩法,基于用户的地理位置,初始值是给用户十个箱子,让他去开,如果他还想多开几个,必须召唤好友助力,帮自己扩大探测距离(初始值增大为十五)。

其次是宝箱出现时间是十分钟更新1个,邀请好友助力可以缩减更新时间,找一个朋友就会缩短一分钟,找两个朋友就会缩短二分钟,依此类推;就是这两个功能给产品带来了超级多的转发。

第三个是用户答错题目,就会提示他,分享给你的朋友,让你的朋友来帮你答,答对双方都得钱。当时,只设定几分钱,设置小数点后面的四位数,基本上是零点零零,然后三三,五五这样子。

这两个功能都没被封,后来我们自己贪心不足又多了一个功能:用户没有箱子开了,可以转发小程序到微信群,马上就可以得十个箱子,结果这个页面被别人截图举报了,于是整个转发功能都被限制。

数据掉的很惨,后来又新上了一个新产品,一模一样,只是改了名字,也没有去用那个违规的转发功能。如图是宝藏地图小程序(答题裂变玩法的思维导图)

我做产品的方法是:先把市面上该类型的所有小程序、APP、H5都体验一遍,把里面的亮点功能拆解记录成为自己的素材库,然后再根据自己对产品的理解,1.0版本只有核心功能+裂变玩法、快速上线验证功产品是否具备竞争力(开发周期控制在7天左右,如果超期则砍需求),产品具备自裂变获客能力活下来了,2.0往后的每个版本才会同时更新裂变玩法+留存玩法。

也是不断摸索,转发缩短时间是可以的,但是转发立即就得一个东西就是违规。微信的很多规则都是这样,只是定了大概,随着我们不断地测试,官方觉得太粗暴,最后就会把这个东西的规则写进去,明文规定不让做。

像配图转发出来的配图,最开始的时候效率最高的是什么呢?放在微信群里红包的图片截图放进去,这个点击率就会最高。后来规则里面就写明白了,就是完全不允许,配图不允许模仿微信UI,模仿就会被封掉。

后来又去做步数类小程序,叫运动步数换购商场。首页的一个签到红包的裂变玩法,累计给我们带来了一百多万用户:用户点签到领红包,开了一个之后,按钮提示“还可以再开四个”,用户点再开四个就会显示:只有转发给好友,好友领取红包后,他才可以立即领取,如果不想转发,就必须等好几个小时才能领取。

这里需要重点注意的是:如果你不把“不转发等几个小时也能开红包”这个标记上,那就变成了强制分享,就一定会被封。后来很多朋友问我们,包括我们的客户也问,哪个功能点好,我们就会推荐这个开红包的套路。

我们还摸索了很多模板消息也被封。因为要召回用户,运动步数换购商场小程序的七日活跃留存,现在都还可以做到50%以上,甚至60%。这款小程序8月份上线,两个月用户做到三百多万。因为有利益在,这里有意思的点是说,模板我们经常被封,上个星期模板消息又被封了,封到10月28号。

新增留存本来就比较难提升,没被封之前次日新增留存在25%左右,模板消息被封之后,立马就变成了12%。

被封之后,我甚至还去小程序社区里面去问,diss官方,我说我们小程序创业团队本身就很艰难,做各种各样的尝试,好不容易把留存做的这么高,现在这样一搞我的留存掉一半,我说这样玩下去,让我们很受伤啊。结果管理员回复:本来按照规则,封了4次以上就要永久封禁了,正是因为鼓励创新,所以你被封第六次了还只是封你半个月。

我们真是摸索了各种不同类型的模板,也都被封,测试期间我们会对比,什么样子的模板召回率最高呢?我们当时召回40%左右。其实我也问过微信那边的朋友,说没人举报他们也不会管,但只要有人举报就一定会处理。所以,这是让我们最蛋疼的。

呵呵,业内的人也是很有趣。“我问了一些举报别人的人,他说我就是举报一下,看一下你们会不会被封,不会被封我也这么干。”结果就导致我们经常被封,就很坑爹。你想啊,普通的用户肯定不会去想举报你一下子玩玩,肯定不会啊,提醒用户有钱取肯定很开心。而且我们都是冒着巨大的风险,提示用户让他来提现。

还有就是,比如一些进度通知,签到通知都不让做。之前这些并没有写进规则,现在微信都已经写到规则里去。如果你的产品不是打卡类的小程序,或订阅内容的小程序,都不允许推签到提醒,订阅提醒的模板消息(如果产品量级不大,做了只要没人举报就不会被封),官方也是不断地在完善自己的漏洞。

所以,我们真是费尽苦心,测试了好多,后来由于小程序服务通知太受限制,我们就想尽办法把流量导出来。比如提现必须得关注服务号,验证成功了才能够提现,还有就是关注公众号给你送步数,进群等等方法,这个小程序的七日留存才能做到60%。

小程序的服务通知很容易被封,但是服务号的模板消息它比较不容易被封。因为背后“举报的阈值”不一样,小程序举报人数不多就很容易被封。但随着服务号粉丝基数大了之后,举报的人数肯定会上升,所以,我们服务号也是注册了四五个,每个服务号粉丝控制在30万(我们测试的30万以上的粉丝,全量推模板消息容易被封),现在已经导到第三个号,粉丝也导出来快70万。召回用户效果就会很好,同时群里面我们也会及时推群,去触达用户。

 

我们一直在做微信生态的用户裂变,在我看来微信生态里面的流量其实就是四大流量池:个人号,微信群,服务号,小程序,其实很多人都没这个意识,都只是做其中一个。像我很多做步数类小程序的朋友,他们问我,怎么死活只能做到30%的留存,甚至好几个产品只做到20%的留存,问我,我们是如何做到50%以上的?

其实,他们只考虑做小程序,并没有考虑还可以做其它流量池矩阵。在我眼里小程序只是其中的一个载体而已。

这四个流量池各有优劣,比如个人号适合小企业冷启动做老带新、通过朋友圈建立人设、做付费转化率,具备高粘性高转化的特征。社群适合中型企业在个人号的基础上做:一方面可以做小规模裂变,另一方面可以把付费率在提升10%以上;而服务号则是拥有中心化裂变流量,再通过模板消息分配流量的能力。

但由于公众号生态已经趋于成熟:目前做服务号裂变一天涨粉3万就很容易违规,所以必须拥有矩阵,现在微信在扶持小程序,小程序一天裂变1百万的流量都不会被封禁,然后导流给其它流量池。充份利用各自的优点,以多点去触达用户,让用户和产品形成一个高频的印象。

意思是什么呢?不要只做小程序,做小程序很容易被封,我们也没办法,被封就很惨。

话说回来,为什么我们坚持短平快去做各种测试?你不去试怎么知道规则边界在哪里?你的裂变效率之所以能够比别人高,肯定是因为你是最接近规则边界的(甚至很多时候一开始是越界的),你掌握了别人不知道的高效率的方法。

总结下来,其实最不能碰的有两个方面:一个是多级分销,一个是转发送什么东西。但是要弄一个时间限制,其实转发就送什么东西,只不过是说两者的结合,判断上面会宽容一点而已。

继续说我们做产品的思路,一是凭感觉,去感觉产品的设计能不能打动用户,或者说设定的一些卡位环节能否驱动用户,让用户按照我设计路径去完成转发。第二个则是所有的产品一定要亲自去体验,其实这也是一种感觉。

趣拍卖小程序,完全靠灵感,可遇而不可求。但是如果你想稳定地保证裂变的效率,靠红包。像trytry小程序的送面膜的传播就极其简单,trytry和我们也有合作,我们小程序给trytry导流了非常多的面膜用户,帮忙优化裂变路径,上周trytry小程序已突破一千万用户。

微信很多时候也是看类目,有一些类目微信它的容忍度就会高。像很多线下场景式的裂变,如果是给线下商家进行裂变,容忍度就会更高一些。比如电商的场景容忍度就会相比其它就会高,同样是积分式的,让用户点小程序就给用户送钱,这个其实是属于破坏微信生态的行为。所以,纯线上的玩法微信官方就会判定:你是做了打扰用户的事情。

 

发表评论