一次裂变带来百万销售额,民间高手利用小程序的方式令人大开眼界…

本文转载自公众号量子程序
700个公众号粉丝,一天十来个自然打开数;加上过去累积的100来个客户,就是暖阳母婴HOME手握的几乎所有线上资源。

正式开业前,这家母婴综合体面临着大多数线下企业都会遇到的问题——没流量、没客户。更不利的因素是,暖阳母婴HOME所在的山东海阳市,整个市区人口不到20万人,且老龄化严重,潜在用户很有限。

但开业当天,暖阳母婴HOME却差点被挤破门,现场临时增雇了十几名保安。**开业不到一周,暖阳母婴HOME销售额超过百万;开业一个月,到店数超过6万人次。**

开业当天,暖阳母婴HOME客流爆满。

而这场“逆袭”背后,靠的是一个精心设计的小程序和一套“线上裂变营销、线下精准引流”的系统玩法。

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**切入口:儿童游乐园**

**以“高频低价”激活“低频高价”**

这套玩法的设计者来自一个年轻的民间高手——河南汉子黄鑫淼,江湖人称黄小仙。

这个2011年毕业于工商管理专业的大男孩,却曾机缘巧合地接触到了母婴项目。**曾有一年多时间,黄小仙经常跑医院,尤其是妇产科。**他的手机里加了几千名孕妇好友,白天做项目,晚上和孕妇聊天,一聊聊到凌晨两三点。

黄小仙

后来,黄小仙创立“同龄圈”,路演5分钟获得俞敏洪500万元天使投资,从微博、公众号到App,被百万宝妈追随。**黄小仙曾摸索出一套非常另类的吸粉方式——在网上写妇产科题材的小说。**

连载小说不同于独立成篇的文章,读者一旦被剧情吸引,就想知道后续发展。而黄小仙则利用用户的追剧心理,故意在剧情的关键节点戛然而止,然后引导用户关注微信公众号,完成引流。而且因为题材垂直,来的粉丝都是非常精准的宝妈用户。

**对用户心理的深刻洞察、多样的推广技巧、低成本的粉丝获取能力,成为黄小仙团队的核心竞争力。**基于这一点,黄小仙团队探索转型,将目光转向通过病毒式营销拓客,为线下企业提供冷启动、引流增长设计方案。暖阳母婴HOME就是黄小仙今年操盘的案例之一。

如文章开头所说,暖阳母婴HOME位于五线城市,人口少、老龄化严重;企业自有流量不足,目标用户有限。如何在这种不利局势下反败为胜?黄小仙走了一步巧棋。

暖阳母婴HOME共有四层楼,一层为母婴用品、儿童游乐场;二层为儿童摄影、托育早教、母婴护理人才培训学校;三层为产后康复中心、孕产瑜伽、小儿推拿、心理咨询;四层为月子会所、创客空间。总占地面积6500平方米。黄小仙发现,这11个功能区中,只有儿童游乐场是高频、低客单价的;其他都是低频、高客单价的。

于是,低价、高频的游乐场就成为了切入口。**“通过游乐园这个高频、刚需、低价的产品,形成大规模用户的流量池;从而带动整个母婴综合体客流,实现向其他低频、高价项目的导流。”**黄小仙介绍。

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**冷启动:员工社交关系圈**

**充分发动微信好友参与**

明确切入口后,如何完成冷启动?

前文已经谈到,暖阳母婴HOME的公众号只有700个粉丝,自有流量匮乏。于是能够切入的点只有:

> a. 现有客户(购买过产品的老客户、未签单成功的目标客户)
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> b. 所有员工的社交关系圈

暖阳母婴HOME的店员

黄小仙算了一笔账:“**公司有50个员工,如果每个员工发动200位微信好友参与,就有约1万人参与。**海阳市区人口近20万,此时参与人数将占总人数5%。当这1万人成为种子用户,继续裂变,就将引爆整个城市。”

菲利普·科特勒曾在《营销革命4.0》中写道,“未来用户的选择会越来越水平化,他们对待品牌市场营销的态度会愈发谨慎,反而更多地依赖‘F元素’”。其中,“F元素”指的就是——家人(family)、朋友(friend)、关注者(follower)、粉丝(fans)。

黄小仙要发动的,就是由微信群、朋友圈聚合的“F元素”中的家人(family)、朋友(friend)。一旦裂变场景被激活,活动很容易在强社交关系链中被发酵、扩散。

今年跑步上市的拼多多便是如此。

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**裂变:红包海报**

**不断给用户爽点,层层交叉传播**

“所以必须要解决这50个员工邀请200人参与的问题。”为此,黄小仙基于微信环境设计了裂变小程序,通过领红包的形式解决用户参与问题。

**但看似简单粗暴的“砸红包”,也得暗藏“心机”,才可能促发用户主动分享。**这“心机”就包括:

> a. 设置用户激励系统,不断给用户爽点;
>
> b. 用户A分享后,还要解决用户A→B→C→D的分享/成交问题。

**1.扫码立领红包**

在黄小仙设计的利益驱动模型下,用户首先会看到裂变海报上的醒目大字——“扫码立领5~50元红包”。

**“但实际上,所有的红包都是50元。”黄小仙介绍,“其实是让用户在拆开红包的瞬间,达到最高的心理预期(爽点)。”**

**2.提现门槛**

但这50元红包并不能马上提现。黄小仙设置了个提现门槛——“首次满100元即可提现”。如何满100元?暖阳母婴HOME提供了2个单品:69元的游乐卡、399元的会员充值卡。

用户购买(或邀请好友购买)一件单品即可获得20元奖励金。因此,一位用户促成3单购买(3单x20元/单+50元初始红包=110元),便可将红包提现。

**而对于商家来说,这实际上是一种变“宣传给客户”为“客户给宣传”的营销思路转变。**用户不再是用户,而是拥护者。当用户A邀请B购买单品时,用户B又成为新一轮传播中的“用户A”,继续分享给其好友,实现层层交叉传播。

用户主动为活动发朋友圈传播。

场景实验室创始人吴声也曾在《场景革命》中提到:“分享成为场景红利的神经中枢。分享最大的主体,不是企业或第三方广告中介,而是人。**当人变成了新的渠道,用户是传播者、分发者抑或营销者都已不再重要,重要的是彼此的信任和人格背书。”**

**3.选品**

回到上面提到的裂变单品,为什么是游乐卡?其实也暗藏玄机。

**事实上,暖阳母婴HOME销售游乐卡的目的,并非盈利,而是引流。**如文章第一部分谈到的,低价、高频的游乐场被运作为“流量池”,最终的目的是激活整个母婴综合体的客流,完成向高价、低频项目的转化。

因此在定价上,暖阳母婴HOME给出了“69元/20次双月卡”的优惠力度。“你只要花69元就能买到20次门票(爽点),这是非常值得的,很容易诱发宝妈冲动购买。”黄小仙介绍。

那么不以盈利为目的的游乐卡,为何不直接免费?答案也很简单,**“只有通过付费,用户才会非常珍惜这20次到店机会,尽可能多地到店里消费。”**黄小仙说,“只有用户多次到店,我们才能不断将目标用户引导至各个项目,形成整个闭环。”

这场裂变活动在开业前带来的客流、销售额。

从黄小仙提供的“财务管理”表格可以看出,这场裂变活动中,新增用户共有12187人(打开小程序的用户);分裂用户共有10392人(通过他人分享进入小程序的用户)。这也意味着,这场裂变的冷启动用户只有12187-10392=1795人。

**从1795人扩散至12187人,由此可以看出裂变的力量。**活动继而又从这12187人中转化出3326个订单、促成321396元销售额(开业前购买游乐卡/会员卡的总金额)。按照一个游乐卡20次计算,这三千多个订单带来的到店次数将超过60000次。

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**转化:六大转化设计**

**真正实现“高频低价”向“低频高价”的跨越**

至此,暖阳母婴HOME完成了开业前的蓄客活动。**而如何进一步留存这些客户,实现从“高频低价”到“低频高价”的转化,形成更长期的关系、促成更大的销售额,还需要周密的设计。**

暖阳母婴HOME总经理童伟君分享了几个关键点:

**1. 一对一电话告知**

为吸引更多顾客在开业期间到店,暖阳母婴HOME在正式开业前十天,安排了员工对小程序后台的所有顾客进行**一对一电话告知**,除了告诉开业消息,还表示开业期间所有到店顾客都可领取一份随手礼,并免费办理会员卡。

在黄小仙看来,真正的用户粘性,就是客户将钱充至会员卡内。

**2.开业活动**

在11月7日正式开业当天,暖阳母婴HOME还设计了个小活动:顾客在开业期间办理会员卡,即可**随机抽取一个现场版红包**,抽到的金额直接充入会员卡内。

**3.现场配置导游**

开业期间,暖阳母婴HOME现场还**配置了12名导游**。这12名导游都是经过形象和话术培训的销售部员工,由她们带顾客去一、二、三、四楼按顺序参观体验。

导游带领家长、孩子到不同楼层参观体验。

**4.参观护照**

每一位进店参观的顾客都会获得一本参观护照,上面有对母婴综合体内所有项目的介绍。顾客**每参观一个项目便可集一个章**。集到的章越多,可兑换越高级的奖品。

**5.二次引流卡**

暖阳母婴HOME还在几个主要项目处设计了**二次引流卡**。如二楼的托育早教处就发放了一批测试卡,家长可以带着孩子进行智商、情商发育程度的测试。导游会为家长讲解这些项目,家长若感兴趣,可留下联系方式,预约更详细的试课/测试等。

**6.公开早教课**

为更好地将游乐场顾客转化为其他项目的顾客,**暖阳母婴HOME还在游乐场内设置了公开早教课。**每天上午十点半、下午三点半,各有一场。对早教感兴趣的家长可进一步到二楼的托育早教处参观了解。

暖阳母婴HOME游乐场内在进行公开早教课。

“通过这些措施很好实现了引流到店及留客转化。**暖阳母婴HOME开业不到一周时间,营业额便超过了100万元。”**童伟君介绍。

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**总结:**

**一切营销活动需回归商业本质**

对于很多线上流量稀缺的线下商家来说,暖阳母婴HOME的案例值得借鉴。如何通过高频、刚需的渠道/产品,形成大规模用户的流量池,再由此向其他低频、高价的渠道/产品进一步引流,是该活动的核心思路。

而复盘整场裂变活动,黄小仙也总结了四个重点:

> a. **从“宣传给顾客”变成“顾客给宣传**”(通过提供利益点让顾客成为传播主体);
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> b. **以“免费”为“付费”,锁定精准客户**(永远让顾客有付出,付费用户才精准,且购买后一定会到店);
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> c. **为客户提供付费动机**(成交动机一定是回归产品,让顾客有购买冲动且物有所值);
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> d. **解决分享动机**(利益驱动或精神驱动,顾客能不断获得爽点)。

当然,一切营销活动还需回归商业本质。“本质是你的商业产品够不够吸引人,做裂变只是把好的产品推给更多人。”黄小仙说。

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