帮销售签单也是创业机会 口袋车商琢磨用小程序切入汽车市场

本文转载自公众号见实

2016年,太平洋汽车网内部在探索汽车行业未来方向时,发现无论销售还是服务最终都会由个人承载,比如销售顾问、服务顾问、金融专员、保险专员。赖文粲把他们统称为“行业用户”。

一直以来,这些行业用户虽然也归属公司的建制体系,但实际上业务成交主要还是靠自身努力与实力,说白了就是自己想办法。问题是,移动互联网正在重构信息流通的方式,以往的沟通经验、获客经验、销售经验越来越难以奏效。

船大难掉头,等着集团公司整体转型再赋能到个人,这个过程太长太长。**身处一线的销售顾问最先感受到这种压力,所以帮他们优化获客签单的方式是一门看起来潜力很大的生意。**赖文粲主导的口袋车商项目正是基于这个角度,从太平洋汽车网内部孵化成立。

在见实过去的采访中,我们发现越来越多的创业者选择了从小B用户上挖掘新机会。比如专注提升保险代理人签单的多保机器人和超级圆桌,比如开始思考如何帮助汽车厂家销售的有车以后,比如服务二手车行业中小车商的车字典。

针对小B端提供价值服务是否真的是一门潜在的大生意,借助口袋车商,我们不妨再一次看看其中的机会与挑战。

**图:口袋车商总监 赖文粲**

太平洋汽车网是一个有十几年历史的汽车网站,主要业务是为汽车厂家和经销商提供广告服务。2016年下半年,我们内部探索汽车行业的未来发展方向,发现无论销售还是服务最终都会由个人承载,比如销售顾问、服务顾问、金融专员、保险专员。未来,**渠道和服务端会进一步下沉到个人跟用户之间的连接**,口袋车商项目就是基于这个角度孵化成立的。

2016年7月底我们正式上线服务号,定位汽车人的营销工具。第一批用户是借助太平洋汽车网个人会员业务完成冷启动,截止到去年底用户接近**20万**。

但是从用户的使用习惯和黏性上说,用公众号充当服务工具还是不方便。所以去年上线了口袋蜜蜂APP,服务重心也从公众号切换到APP,今年8月份完全切断公众号的会员登录。目前APP下载量也已经近30万,其中40%的用户是从服务号引流来的,**月活跃度在60%左右**。

我们做用户增长还是比较保守,没有铺天盖地地去宣传,更多还是想找到匹配行业特点的玩法。

2017年底我们做了一个“送签单神笔”的答谢活动,效果非常好。活动主题是“汽车人的吐槽大会”,参与盘点自己的年度业务量,就可能获赠带有姓名定制版签单神笔。一周时间送出去3万支神笔,拉新1万人。不算运费,一支笔的成本是20块钱,**算下来一个APP用户的获客成本是60元。**

签单是大家天天讨论的一个事情,我们发现活动结束后签单神笔在APP里依然是一个长期话题。直到最近还有很多销售顾问跟我们要签单神笔,希望讨个好运气。所以今年的活动也要马上启动,计划以后做成一个长期IP。

做小程序之后,发现面向C端的拉新成本会比较低。但在垂直行业做小B端的拉新比较难,因为他们之间是竞争关系,口碑传播不是那么有效。严格意义上来说我们并没有完全转到小程序,服务还是主要依托APP,小程序更多承载活动传播的功能。

选择APP而不是小程序作主载体,因为口袋车商的目标是为行业用户提供移动数字营销产品服务。除了内容营销,还有线索处理、客户互动、行业交流与个人成长等业务。

从小程序特点“用完即走”和“专注一个用途或一件事情”角度来理解,App+小程序矩阵的产品方案可能更合适。App作为业务用户积累沉淀阵地,小程序矩阵则根据营销场景,提供更有针对性更加灵活产品工具。

目前我们主要提供内容营销、活动场景营销和个人成长3类服务。

**内容营销**是提供微信营销内容素材库,让销售顾问借助内容与客户有更好的互动,解决过去张口闭口即买不买车等直入主题式的销售弊端。

**活动场景营销**主要是基于汽车营销的各个场景,比如邀约到店、试乘试驾、团购、提车、贷款等场景,为销售顾问提供丰富的营销方案,可以快速生成活动并发起推广。

**个人成长**主要围绕品牌业务培训、职业技能培训和行业招聘等在线服务提高自身职业价值。我们已经为多个汽车品牌策划了汽车王者知识培训活动,正在尝试的还有口袋蜜蜂学堂和汽车人招聘等。

**以往汽车销售人员经常会遇到2个问题**:一是自己微信里有几千个好友但不知道谁有买车需求;二是买完车的客户后面很少联系,转介绍的资源没有被有效挖掘。销售顾问理解的朋友圈营销就是天天发活动信息、购车优惠,但效果不好,毕竟买车不是一件高频的事情。

但是养车、用车、咨询却是用户经常会关注的问题。太平洋汽车网本身就有大量B2C的专业内容,我们以文章形式提供给销售顾问使用。而且通过汽车人名片小程序把销售顾问的个人名片添加到所有的传播内容里,让销售顾问和用户重新建立连接。用内容黏住客户群体,再慢慢挖掘销售价值。

通过AI可以追踪销售顾问分享的每篇文章,有哪些用户读了,停留多长时间。这样销售顾问就能有针对性地去拓展潜在客户。所以,**在口袋车商范畴中小程序就是行业用户跟C端用户之间的一个连接**。如果把小程序单纯看作一个流量渠道,其实对我们帮助不是那么大。

汽车人名片小程序起初的设计逻辑是要先用APP才能使用,当时是考虑作为口袋蜜蜂APP用户的专属工具,同时促进App拉新。但这个强设置对拉新效果并没有太大帮助。所以近期马上上线的新版本,会优化成只需有一张纸质名片即可生成汽车人名片,而后再考虑引导用户使用App。

虽然内容营销对拉新有积极作用,但感觉还是会有增长天花板。接下来我们会有一些多元的业务和服务,从不同的角度去尝试拉新。

10月底我们联合长安汽车针对一款车型策划了步步有奖金活动,销售顾问邀请好友一起积累步数瓜分奖金、购车优惠券等礼品。**5天时间有近28万人参与,完成销售线索约9800个,单个线索集客成本不到30元,远低于市场水平。**

实际上这次活动中销售顾问参与的人数不到该品牌销售人数的20%,如果能真正调动全员参与,其能量不可忽视。尤其是用户能参与互动的社交游戏型营销活动,在汽车行业会有较大空间。

2019年完成独立化运作之后会去考虑变现,**但我们不向个人收费,而是面向商家、经销商汽车品牌商。**

我们内部也讨论过,针对个人可以收费,但因为汽车行业业务的独特性,存在汽车品牌、4S经销商和销售顾问三级业务关系,所以在商业模式思考时,我们更多考虑从业务体系的上层去切入,而非直接面向个人用户付费。厂商跟经销商也乐意查看数据报表管理下面的销售顾问。这跟保险行业不太一样,保险公司和保险代理人之间不是完全的雇佣关系。

同时我们也在尝试为行业用户提供更多的增值服务,围绕着汽车销售技能启动知识付费。包括电商业务的分销,也是我们探索的一个方向。但整体的商业模式并不是来源于行业个人用户。

即将上线的经销商小程序是帮助汽车经销商快速创建自己的经销店小程序,实现售前、售后业务在线化经营。

微信公众号兴起的时候,很多汽车4S店都开通了订阅号。但后面他们发现很难运营好,专业团队的投入和内容质量是一方面,更深层次的症结在于对应的需求有偏差,谁会天天看某个4S店的公众号呢。而且4S店做公众号首先考虑的是怎么去获取粉丝,但它本来应该扮演一个服务窗口,为用户提供更好的服务。

小程序能够真正连接商家和用户。首先它可以实现业务服务在线化,比如汽车信息展示、售后保养,产品体验逼近APP。同时还可以依托微信庞大的用户基数做营销推广,做线下引流。现在我们做一些营销活动都是用小程序,不再使用WAP页面合H5。

依托太平洋汽车网,口袋车商会有一定的行业资源优势。但其他老牌的汽车网站友商,比如易车也有在做。我个人理解产品服务其实没有绝对的壁垒,2019年项目独立运作以后要努力跑的更快,让自己一直处于业务领先地位,建立用户的使用习惯。

后续真正的核心竞争力还是在于如何更有效提升成交转化率和更好地经营老客户。这方面我们只能说刚开始上路尝试,还在边学边用,后续也会和行业更多企业一起探讨,借助行业汽车集团和众多4S店的经验一起突破。

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