轻芒想和微信新版一样“好看”,但这是同一件事情吗?

本文转载自公众号见实
4个月后见实再见王俊煜,他做了一个帮人“**好看**”的功能升级,这和微信新版本主题撞到了一起。只不同的是,微信为了让内容更好地**传播**,轻芒则是让内容更好地**呈现**。

就在今天下午,轻芒要发布“轻芒小程序+2.0”,王俊煜一直希望**使内容创作者可以像做杂志那样呈现自己的内容**。新版希望承载的就是这个诉求。他认为,新版更接近自己想要的样子。这大概是一个产品人的通病,就是产品的迭代永远在路上,旧版永远都是过渡形态。

在王俊煜看来,微信公众号承载了一大批高品质创作者生产的内容,也拥有极好的传播能力,唯独在内容呈现上过于单薄。轻芒想帮助创作者改变这一点。

王俊煜和他创办的轻芒有一些很明显的特质,比如对内容有信仰,对产品和技术更敏锐。他坚信好的内容一定伴随着技术的发展在不断进化,现在小程序就是一个特别好的新载体,“这件事太适合我们做了”。

在新版发布前夕,见实与王俊煜再度坐在一起深聊今天他沉淀在新版上的思考是什么?以及回到2年前创办的初衷上去,哪些新能力正在慢慢追上当年的想象?

图:轻芒创始人王俊煜

**2年前的初衷**

我们2015年就开始琢磨类似现在轻芒小程序在做的事,当时叫轻芒阅读,直接的出发点是意识到有非常多高品质的创作者,他们需要更好的容器来承载内容,去提高读者或者叫用户的忠诚度,尤其是把路过的粉丝转变为忠实读者。

如何这个想法落到实处?2015年时我们认为应该是类似APP的形式,在豌豆荚时期我们就做过一个聚合阅读类产品(豌豆荚一览),算是很早就在做准备。甚至还曾做过一个原型产品,可以将媒体的内容拿进来,快速地生成独立APP。

但APP有它的问题,比如安装成功率很低,制作、运营、推广的成本都很高,并且用户已经不太愿意去下载安装新APP。

2016年,微信公布要做小程序,我们立刻觉得将这个想法放到小程序上,会是一个很直接的机会。除了做轻芒杂志以外,我们还想再做一个给内容创造者服务的平台,就是现在的轻芒小程序+。

近两年我们就一直在做这个方向上努力,轻芒小程序+2.0的升级做了近一年的时间,从产品开发到找合作伙伴来内测,再到一些数据的调优,想确保的是通过它做出来的产品既在视觉呈现上是好看的,同时也对业务有实际帮助。

整个公司现主要做两件事:**一是为内容创造者提供“出版工具”**,把内容包装好、呈现好、互动好、组织好,可以更好地去传播。**二是为用户推荐高品质的内容**,包括一定的筛选和推荐。这两件事目前大体上是分开来做,到明年它们会逐渐开始打通。

前期的探索已经取得不错验证。举例来说,像“Topbook”使用轻芒制作的小程序,每次通过订阅号文章往小程序导流,都会放大带来额外 **5.75 倍**主动打开次数,如果统计其页面浏览的数量,可以看到是超过**100倍**的增长。相比一些大家谈到的爆款产品,这不算是很夸张的数字,但考虑到微信公众号是一个很长尾的体系,增长已经十分可观。

尤其在公众号流量整体下滑的大背景下,用轻芒小程序+来实现这些提升,对内容创作者还是有很强的促进作用。

之前和“见实”聊的时候,还侧重谈过“答题”带来的效果,今天看这仍然是一个很有趣的功能,有些像从读文字到读图、再到视频的丰富过程。纽约时报卖得最好的产品其实是填字游戏,也是将内容游戏化的一种手段。通过答题玩法,一些比较难懂或比较实用的内容,可以换一种形态来体现。

我们有一项数据,平均每个用户点击进入后会阅读5篇左右的内容,这在公众号是做不到的。我觉得吸引用户去阅读的根本原因,第一当然是内容要吸引人,第二它的呈现必须是好看的,第三是它的组织性要能适应用户的需要。

做到现在,轻芒吸引了6万多个内容创作者使用,比上次聊时多了很多,也到了要推2.0的时候了。

**内容结构化后带来的提升**

轻芒小程序+2.0提供了很多新能力,需要预先指出的是,我认为这些能力只是轻芒价值的外在体现,核心是与合作伙伴一起做好内容,在这个过程中帮创作者把品牌做坚实。

图:轻芒小程序+2.0的几款产品

与1.0相比,新发布的轻芒小程序+2.0主要有这些升级:

**一是内容结构会更丰富。** 1.0时期,创作者用轻芒生成的小程序基本上只是信息流的呈现,那个阶段轻芒充分验证了无需代码、主动生成小程序是有强烈需求和价值的。 2.0的轻芒可以支持复杂的内容结构,这在公众号体系中完全做不到。

可以看看 “菠萝斑马” 这个案例,不谦虚地讲,首先它的界面非常漂亮,其次内容在小程序端的组织与公众号的差别非常大。原本菠萝斑马的定位是公众号每天推一些小的文章,但通过轻芒小程序,它可以更结构化地对装修指南信息做分类梳理。

图: 菠萝斑马使用轻芒生成的小程序

相比公众号,内容产品在小程序中可以有一个完整的目录,通过主题、标签、搜索等设置将内容重新组织。我们的数据也显示,内容采用这种形式呈现后,用户的回访率明显提升,会不断地回来。

**二是增加了对搜索的支持****。**对于很多内容丰富的公众号,之前沉淀积累的优质内容可以很方便地被寻找到,重新发挥内容的价值。

**三是支持首页的完全定制。**1.0版本中所有的小程序看起来都是一个样子,2.0可以支持各种组件的动态编排,作者只需要设定规则,公众号的内容会自动同步至小程序。

2.0的个性化设置给了作者很大的自由度,可以根据自己品牌和领域的调性,去设置整个小程序的背景、内容版式、字体等设置,精美的页面呈现会给内容带来很强的杂志感。

**四是提供非常详细的数据报表。**包括前面提到的用户主动打开情况,用户分别从哪些入口进来、访问了多少页面等。作者也可以很清晰地掌握用户打开小程序之的行为,甚至精细到每篇文章读了多少,在具体的段落停留多久等等。

数据的核心是希望作者可以通过这个工具,去持续优化读者的用户体验,尤其是让内容更符合用户打开时的场景,让读者不只是每天看一次推送,而是打开次数更多,停留时间更长。

轻芒还在做一些实验性质的产品,来探索更多的内容呈现形式。例如我们在做的轻芒头条,可以将内容拆成为类似幻灯片的形式,用户对它的接受度和阅读完成度都非常高,阅读体验更像是内容消费。

当我们用大量实验证明一种形态是可行的之后,就会把它也搬进小程序。一些诗歌、漫画题材的内容就非常适合轻芒头条的体验,这里可以做很多的留白,更自主的设计,给人翻阅诗集、画册的感觉。

从目前运营的情况来看,**最适合做成小程序的内容有几类**:

第一类是**工具型**,比如“田螺姑娘”这样的菜谱类,菜谱内容没有太多时效性,工具属性比较强。对这类内容而言,将信息重新梳理上线到小程序端后,公众号反而有点像是为小程序服务的推送渠道,提醒读者这里是一个优质的菜谱媒体。

第二类是**知识型**,像前面提到的类似装修指南的信息,它聚焦于一个领域,适合读者在不断阅读的过程中形成自己的积累。

第三类是**资讯型**,比如“财经天下”,通常媒体每天的产能是非常高的,而公众号只能推送一次,那更多的内容就可以放进小程序里来呈现。

这些内容小程序的入口有几大类:公众号关联、公众号文章跳转、公众号菜单、微信搜索、微信首页下拉、好友分享等。读者初次进入通常都是通过公众号或好友分享,之后则会自行选择各自惯用的方式进入小程序。

现在轻芒小程序+2.0有免费和收费两个版本,二者在品牌呈现的核心能力上是一样的,对于一些复杂度比较高的功能会进行收费。我们不希望产品只是提供了一个更多的选项,而是合作伙伴能真正感受到它的价值。

**至少15万玩家的市场**

轻芒小程序+的目标用户规模没有办法准确判断,微信平台上有350万的活跃公众号,假设其中10%是质量比较好的,那就是35万,假如5%就是15万,对轻芒所做的事来说,这是非常足够的一个市场。

现在轻芒已有的60000多创作者,主要还是靠行业口碑在传播,相当于我们与创作者在互相挑选,更多是寻找同路人的感受。

整体上,轻芒这两年在做的事一直都没有变过,应该说是更加坚定了。在具体做的过程中也有一些预料之外的变化,比如我们在运营方面做得更重了,起初还是希望产品做得轻一点,开发出一套很好用的工具,让作者直接来使用就好。

而实际情况是,大多数媒体背景的创作者在产品思维或者数据思维方面还是会弱一些,需要双方一起来摸索。轻芒现在有重度运营的有20个号,这个过程中积累的经验可以分享给不同的合作伙伴。

对这些公众号,我们会与对方共同做用户研究,去出具产品的设计和框架。基于轻芒平台的数据,在运营层面可以非常准确地给到一些建议。除了平台已有的能力,还可以深度定制很多专项功能。

短期来看,轻芒小程序+通过一些优秀合作案例已经能够证明其价值,我们希望通过明年的运营能够把规模做大一些。能走得更快当然好,不过更看重的是这件事一定做得扎实。

从较长的视角看,小程序自身在传播能力上稍有一些短板,主要原因是微信平台对于社交关系的分享给了很多限制,但今年做不了不代表今后做不了,长久来看我们持坚定且乐观的态度。

另外,轻芒一直在思考的是如何让内容与形式结合得更好,其实并不局限在小程序,只是小程序在当下是一个很好的画布。如果没有小程序,轻芒也会用别的形式来做这件事,好的内容总归值得用更好的方式呈现。

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