这几个小程序平台我们都进了,和你说说我们的观察吧

本文转载自公众号见实

小程序的利益相关方正变得越来越多,阿里、百度、今日头条,包括腾讯内部的QQ,数得上来的巨头都开始构建自己的小程序生态。对于这些巨鳄,小程序承载着不同的使命;而对于创业者来说,真正重要的是自己能**从中获得什么价值**。关于这一点,有些团队还在摸索,有些团队则已经有初步的定论。

最近,见实和轻松筹微爱事业中心副总裁杨广涛聊了一次。除好奇他们在小程序端如何布局之外,很重要的一个话题就是聊他们在试水各平台之后得出的结论。杨广涛认为,表面看各家的小程序形态相似,但由于平台特性迥异,本质并不相同。轻松筹在进入各大平台时的选择是,**坚守自身诉求,顺应平台生态,寻找价值的契合点**。

目前轻松筹总用户有5.5亿,其中小程序平台有约1000万用户,从占比来看并不算高,这与轻松筹对小程序的定位有关。杨广涛介绍,现阶段轻松筹更多将小程序视为起补充作用的载体,更适合用来快速验证一些设想,不具备独立支撑主体业务的能力。

来看见实和杨广涛聊了些什么:

图:轻松筹微爱事业中心副总裁杨广涛

小程序本身处在大的生态体系内,意味着对第三方产品来说,**支持和限制都存在**。轻松筹毕竟不是一个独立的、纯靠APP来做的一款产品,我们自身是带有社交属性的,因此依托一个社交平台是很自然的选择。在微信中,依靠社交关系去服务用户就是我们的主要方向。

实际上,轻松筹本身具有健全的公众号体系,加上基于H5的一些产品页面,在微信内已经拥有很多露出机会,例如朋友圈是我们传播中最重要的一个途径,转发分享本身就是一种社交裂变的模式,用户也会自然而然地聚集到公众号体系内。

问题在于,H5 自身缺少二次触达能力,它能够带来传播效果,却有着较高的转化门槛。比如H5无法像APP一样留下用户、发送通知,用户在做了一次交互之后,也无法对其关注项目进行后续跟踪。而相比 H5 的分享形式,**小程序拥有了二次触达能力,**可以关注到用户进入的后续动态,进而提升转化效率。加之微信内的小程序,天生带有社交属性,也就弥补了轻松筹H5二次运营的触客体系。

当然也有缺憾,正由于社交是微信的生命线,**微信永远不可能对小程序开放“分享到朋友圈”的功能**。原因在于,微信是社交模型,而小程序是经济模型的补充,在小程序中过度消耗用户的社交资本,是微信不愿看到的。小程序现在主要的传播路径是微信群,群和本身朋友圈的最大区别是,用户在群内构建的社交资本更加松散,代表的只是一种连接的可能性,而不是一种紧密的社交资本。

这对信息分发的限制较为严重,也是我们一直将小程序视做补充而不是主阵地的原因所在。考虑到产品特性,轻松筹对于社交的依赖程度非常高,用户在有筹款需要时通常会发动他所有的关系链,靠小程序还做不到这一点。

对轻松筹来说,进驻其他平台的价值也就因此凸现出来。我们在微信体系内已经做得很大了,小程序只能起到补充作用,但其他渠道之前并不是我们传播的主阵地,**在阿里、百度等平台中,小程序对我们的意义会更大**。

比如说在阿里体系内的小程序,现在主要体现在支付宝内,它是典型的中心化流量,同时是一个工具型的产品,因此支付宝平台中的活跃是在使用服务时自然产生的,这种活跃会很容易带动其他产品的使用。

但我们不是只考虑支付宝。我们在进入阿里小程序时,更多考虑的是**整个阿里生态可能带来的便利**,尤其是关于支付和服务。由于小程序是当前最容易实现跨平台的产品形态,未来如果淘宝、天猫、微博、优酷土豆、高德地图等产品都支持阿里小程序,每一个节点都是一个入口,将会为第三方带来巨大的价值。

进驻百度智能小程序同样如此,百度的核心是搜索,用户通过搜索进入到一个更完善的服务体系中。在百度小程序这能够为轻松筹带来品牌展示、信息索引等价值。但百度不仅仅是搜索,还要包括了一系列的社区和服务等。

与以往相比,用户通过百度寻找到轻松筹页面时,不仅仅可以登记一个电话号码,基于小程序的能力,用户可以直接展开沟通,或者发起一个项目。

同样的原因,看今日头条小程序时,不应只看到内容与信息流,还要看头条强大的匹配和推荐能力。

因此,我们非常看好各大平台,也都在积极进驻。在面对各平台时,始终在思考如何**最大可能贴合平台场景**,找到与平台及用户的契合点。这样一来,轻松筹的各类小程序就成为我们很好的外延触手,使用户可以在任何一个平台进入,能够最大限度为自身的核心价值服务。哪个平台能够对筹款者带来帮助,我们都愿意让用户在这个平台上进行参与和传播。

目前,轻松筹旗下做了几十款不同的小程序,涉及到多个业务线,比如保险产品业务线、健康产品业务线等,这些都有独立的小程序。整体来看其实涉及到两大类,电商和非电商。

电商领域很明确,它的作用就是营销,包括触客和二次触客以及转化,如果这两次机会都丧失了,那这个小程序的使命可能就结束了。因此从运营角度会存在很多用完即弃的小程序。另外一种是活跃型的,这类小程序承载了一个社群活跃、裂变的使命,把一部分原有体系内的用户迁移到小程序下,将单独的功能和场景抽离出来,进行二次运营,比如常见的抽奖、打卡等。还有一类是内容的小程序,这类产品的留存相对会高一些,因为它有持续吸引用户的内容。

从非电商的角度看,小程序工具化的趋势会很明显,当用户带有一定的目的去使用的时候,例如主动搜索,或者微信提升小程序的权重,就有一堆工具性的小程序会出现在用户面前。非电商的这些小程序实际上弥补了微信体系内服务单一化的问题,而一个操作系统级的平台是需要大量的服务来支撑的。

和行业内很多关注拉新、留存的团队相比,我们更看重小程序带来的新场景和新增长,尤其是对于留存的理解有一些不同。

我们认为**在小程序端审视留存,并没有太大意义**。留存更大程度上是 APP 时代关注的概念,APP 端获客成本高,因此总是要绞尽脑汁将用户留下来。而小程序获客成本低,尤其是考虑到入驻各大平台后,触角伸得足够广,能够独立开辟很多获客路径。由于小程序的特性是即用即走,在这种情况下,关注每天在“用”的量,比关注“留”的量要重要得多。

轻松筹的小程序运营重点是匹配目标群体,专注业务本身。比如我们针对不同的用户群体和场景推出单独的小程序,同时会非常看重如何激发用户的利他心理,让利他成为增长的主要驱动。当各平台的产品本身能力变强,就可以流动起来,**不用担心留存,而是不断拉新**。

以轻松筹旗下一款小程序“星能量轻松公益排行榜”为例,由于打榜方式是公益性质,明星的粉丝忠诚度又非常高,这款产品的留存表现就会比较高。另一款内容产品“每日健康一下”,尽管也有很多游戏化、活动化的运营方式,更多仍是依靠在产品体系内增加入口的方式来带动。因此我们更多是将数据视不同业务特性产生的结果,而非指导,沉湎于数据会带来不必要的迷惑性。

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星能量轻松公益排行榜

早期轻松筹在小程序端采用了从APP端1:1移植的方式,不过我们很快意识到这不是小程序应有的玩法。目前轻松筹的每款小程序都一定有非常明确的使用场景,不仅仅是从原有场景中拆分和迁移,也随时在关注用户需要的新场景。

在很多渠道中,轻松筹都没有提供完整功能,而是主做一项功能,比如线索收集。这样一来,使得我们能够守住轻松筹的核心价值,进而使用分散的小程序去为主体汲取养分。

微信开创了一个小程序的时代,相信今后随着另外几大平台小程序战略逐渐清晰,更多适合的玩法和价值也会进一步明确。因此轻松筹对小程序的整体前景十分看好,自然也会一直保持跟进。

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