流量不如流水,小程序如何赋能「美宜佳」16000家线下店?

本文转载自公众号量子程序
随之,中国本土连锁便利店品牌“美宜佳”也悄然登上几家科技媒体首页,作为支付宝模板消息内测用户,美宜佳会员支付宝小程序访问量曾一夜飙升近400%。

自1997年成立至今,美宜佳以广东为大本营,在中国内地14省份79座城市陆续开出连锁门店近1.6万家,其也是**当下中国唯一一家实现全国性连锁复制的本土便利店企业。**截止2018年10月,美宜佳年销售额超过150亿元。

**对于便利店或传统连锁超市来讲,积分优惠券和会员卡既是获客手段,又是促销利器。**可惜的是,良好的产品设计初衷在现实中却少有发挥出其最大效用,浪费企业资源,还影响了用户体验。

主打线下场景、力促线上线下融合的小程序推出后,领券、注册手机号、下单、刷会员卡、付款、导流等一系列原本繁琐的操作环节突然被简化了。

美宜佳上线小程序,将“优惠和会员”绑定在一起,用优惠触达用户,用户自动注册会员。**两个月内,小程序助美宜佳招募了66万会员。**

**01会员“喜提”优惠****券**

早在2013年,美宜佳就开始着手建立自己的会员体系,试图通过“积分换购、抽奖、会员活动、商家联盟”等价值体系和福利活动来增强用户粘性、提高活跃度。

**4年间,不温不火。**

2017年11月,美宜佳上线「美宜佳优惠券」和「美宜佳会员」小程序,原有“美宜佳快递易”更名为「美宜佳轻松寄」小程序。**在小程序端,领取优惠券与会员注册是同步而不可分割的。**

领取优惠券前,小程序会向用户发送获取基本信息的请求,用户授权后不用再填写繁琐信息,便能自动成为美宜佳会员并在小程序“我的券”中储存下几张优惠券。

当用户查看优惠券时可顺便浏览附近便利店商品的优惠信息和小程序主页活动情况,触发消费、增加留存与回头客,逐步培养用户使用消费券的习惯。

**利用当下移动支付“三码合一”的特性,会员到店无需另外出示会员卡,使用微信/支付宝扫码付款即能被准确识别会员ID、核销券和积分。**用户消费后获得积分,使用积分可参加“换券、抽奖”等活动。

和传统模式下缺乏数据信息相比,小程序完美解决了优惠券去向不明的问题,在初期运营的半个月时间内,有20多万会员成功注册。

“我们更关注会员整体的活跃量,以及线上到线下的转化率,通过线上方式去领券、做活动、做积分,导流到线下门店,实现门店销售的提升”,据美宜佳会员中心总监李芳透露,**目前微信端小程序会员总数560万,日均注册量1万人次,活跃度40%-60%,核销率接近30%。**

**02场景:到店购物、扫码支付**

长期以来,“留存”一直是小程序运营者的痛点。

**于美宜佳而言,“优惠券”是手段,场景触达是关键。**

据了解,美宜佳线下16000个店铺的交易一天超过450万笔。“初期主要是线下扫码和支付后引流”,李芳讲,**小程序流量来源方面,当前支付后引流占比更大一些。**美宜佳规划了用户到店前与到店后的多种场景,每一个场景都要求直达用户。

其**公众号菜单栏**里设置有跳转小程序领取优惠券的入口,美宜佳官方定期制作优惠券推广图文,重在对非会员用户的引导。

到店前,会员小程序消息模板会向用户发送今期优惠信息,用户也可以通过附近小程序直接领取优惠券;在现有微信小程序主页,无论是“领券1元”还是“爆款零食5折”活动,**用户若想使用领取的优惠券需要满足两个条件:到店购物、微信支付。**

到店后,凡是能够触达用户的地方,门店都有明显标识,如收银台桌贴、海报、宣传单等,同时给用户一定的到店优惠权益,店员也会鼓励用户扫码下单付款。

小程序里有会员每一次领券、购物的详细数据,会员一旦完成微信支付,小程序在七天内可向用户推送三次精准的优惠券,以此形成提醒消费循环。

**线下为命脉,线上做承载。**

小程序有赖于微信社交和钱包支付打造生态闭环。美宜佳以线下场景获客为核心,将线上业务作为延伸,通过商城精选、会员服务等构建私域流量。

2017年12月3日,美宜佳推出**“外卖小程序”** ,意在突破地域和空间限制,打通整个美宜佳自有门店的配送能力。外卖小程序内,优惠券再次实现触达,具体优惠详情与操作流程则与公号推文链接互导。**低价快消商品“20元起送”,凑单在所难免,复购水到渠成。**

在当前美宜佳小程序主页版面,商城精选、积分换券、外卖、轻松寄等服务均以“优惠券”和“会员”为纽带,以独立小程序来承接,**各小程序间能够相互引流**,最终依然落脚在真实的场景触达。

“在线下门店满足消费者部分需求的同时,我们希望能进一步提升消费者获取服务的效率和体验”,李芳讲,**小程序产品矩阵的设计逻辑是围绕美宜佳提供社区便利生活中心这个核心点来考虑。**

从提供会员积分权益到满足寄件需求再到外卖送达服务,**美宜佳意图借力“即走即用”的小程序打通线下消费者与线上服务内容的连接**,实现企业与消费者更好的互动。

“对于商户来说,一方面它代表的是这个平台的流量,但更重要的,是它能提供的用户互动能力,和是否能提供持续运营的环境。”**在美宜佳内部,微信和支付宝平台被同样重视**,他们会根据各自推进进度、客户参与情况、平台资源和能力支撑做相应调整优化。

毕竟,流量是没有人会拒绝的。

**03线下战场:**

**“流量”不如“流水”**

2018年9月3日,历经近一个月时间紧锣密鼓开发,**「美宜佳会员」支付宝小程序正式上线。三个月来,会员总数86万,转化会员率26%,日均注册量6500人次,最高峰时可达1.2万。**

从底层逻辑来讲,美宜佳支付宝小程序与微信端小程序大体相似,利用优惠券,获取线上会员注册拉新,促成线下场景核销。

美宜佳支付宝小程序主页

**支付宝自带电商基因和生活金融属性,用户本身的消费意愿更强,且已形成付费的思维习惯。**于商家,从获取流量到转化流水,支付宝的闭环也较为完善。

美宜佳小程序上线前一个月,支付宝端的总会员注册数只有3474人,上线一个月后,数据方面,注册量暴增7465%,累积拉新26万余人。

但毕竟美宜佳在微信小程序上入局时间早、投入资源多,优惠券的数量、种类也更为充足,**核销率接近30%,而支付宝端暂时在5%左右**,稍逊。

和微信相比,支付宝缺少一定的内容触达和提醒,体系内产品的壁垒也较高,优惠券的使用和会员注册一定程度上有赖于店员在用户线下消费时对支付行为的引导。

**而在社交生态的微信中,用户对小程序的认知建立在社交基础之上,使用习惯相对成熟。另外,小程序除却消费类接触,还能将内容和服务融合触达用户,优惠券信息曝光的门槛降低,复购率提高。**

“小程序支持商户开展灵活性功能或互动方式上,依然有一些企业想做但短期内小程序功能支持不到的地方”,李芳讲,一些特殊的优惠券,由于技术原因,目前还无法上线小程序。

已在微信生态打下一片根据地的美宜佳,也在积极和支付宝深度合作。**未来,美宜佳便利店会员体系有望和“花呗金融”结合,线下门店得到菜鸟物流加持,开拓业务增量。**

美宜佳轻松寄小程序

用户除了简单的领取优惠券之外是否能看到实实在在的“花呗”,这有待双方具体的合作形式。不过,美宜佳可以借力支付宝强大的消费金融体系来弥补自身在流量走向和消费数据方面的不足。

此时,无论商家一方也好,平台一方也好,**小程序也才更像是连接线上线下的载体**,它既能整合资源,承接平台更有价值的内容,也可以作为商家自身服务的延伸。

**会员对美宜佳的作用相当明显。**李芳透露,会员的平均单月总贡献值(即客单价X到店频次)比普通客户高出 50%;在促销单品维度上,上半年,参与会员活动的单品销售额平均提升 18%,会员新品销售额是普通新品的两倍以上。

顾客在购物支付后的交易提醒可以曝光小程序的链接,这是微信和支付宝给实体商户的重要赋能,由于是真实精准的场景触发,流量是可观的。

**不过,有大平台背书的小程序通常缺的,不是流量,是留存。平台借小程序做增量,尽可能延长用户停留时长;商户则把小程序做放大器,想极大限度地提高流量转化率。**

对零售实体来说,线下战场是一分一毫的较量,“流水”比“流量”更接地气。

在小程序风口之上,美宜佳要重塑会员体系?NO!

或许,它想靠一沓优惠券“围剿”社区,用后台滚动的会员数据“跑马圈地”,打响一场新零售战役。

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