这有一个年轻人的越级享受新需求!和耍大牌的深度对话

本文转载自公众号见实

上周“见实”在微信总部泡了一天,顺道相约了许多广州创业者在附近长聊,其中有投资人介绍了一个非常早期的团队,我开始有些不解推荐原因,但当聊下来时发现特别有意思。

这个团队讲述了两种完全不一样的视野,一是他们的**获客方式**,摒弃了大家常见的社交分享、裂变获客,转而回到百度,通过优化百度搜索来获得用户和订单。我们意识到,这实际是微信在力推的方向之一:**有超强的用户刚需,有实际打通不同场景的能力**。

二是一个**新的人群需求**。年轻人不再是希望存钱N年后去购买自己的首件奢侈品,而是希望日常使用,因此走出年轻人群的奢侈品转售市场。今天微信上,这些**新需求在不断被挖掘出来**。

这个团队是“耍大牌”,他们旗下一共有4款小程序。虽然暂时用户量不大(因为仍处早期),这些新思路已让我们眼前一亮。当整理完对话实录后,再度感觉新人群和新需求实际上左右了获客方式的不同。

同样,我们也有遗憾,和耍大牌创始人&CEO张天君聊了一个小时,仍感时间太短,很多味道还没有聊透。如果可能,我们期望再多聊几次!现在,先暂时回到长聊现场,一起听听他们的新思路和新人群。

图为耍大牌创始人&CEO 张天君

**见实:****咱们先聊聊数据吧,现在用户平均ARPU值是多少?卖二手包或鉴定的频次是?**

**张天君:**我们现在“鉴定”小程序上线不到一个月,大部分用户都是鉴定一次,还有一部分是鉴定两三个包的。如昨天有40张鉴定的订单,一半是99元,有四五张订单是199元,剩下是50元订单。

二手交易我们上了两个多月,第一个月成交20多万,然后第二个月没推广将近20万,有一点点下跌,因为第一波肯定有一部分种子用户,后面如果不接着推广的话,肯定有所下跌。鉴定神器是一个引流利器,除了引流还能赚钱,能把这些人导到买二手包或者卖包去。确实,我们开始推鉴定神器之后,卖包的量就开始上涨。从原本平均一天一个购买订单到现在一天两个包左右,一个月也有近30万人民币成交额。

**见实:****平均一个二手包的订单下来1万多?**

**张天君:**其实很难说,我们上周做了一个3万多人民币的二手包订单,但普遍是在5000到8000之间区间。所以一个月下来差不多卖30个包。

**见实:****你们收入是从中抽成?**

**张天君:**是的,再加上鉴定带来的收入,对这么年轻的产品而言就已经很好了。

**见实:****几个小程序?**

**张天君:**我们现在四个小程序,一个是鉴定神器,一个是耍大牌社区,一个是全球包包比价,还有一个是耍大牌闪拍。

总注册用户近3万,因为一直没有大推。如社区中活跃的还是最初的种子用户,因为社区我们压根没投。比价这个小程序当初没有在产品规划内,是因为在听种子用户讨论时发现他们会找不同的国家买包,横向对比一款包在不同国家的价格。那时候我就想可以写个爬虫抓一下数据,但写着写着就发现这个里面有一个巨大的价值。

现在最活跃的是鉴定神器和卖包。二手行业除了假货这个最大问题外,还有一个问题是这东西究竟值多少钱?现在估价是要靠行家,你发现你拿一个全新的包去找一个所谓专家,他直接给你砍半价,3万买的是吧,回收只给你1万5。这里面有两个概念,一个叫回收价,另一个叫市场价,实际上你拿出去人家愿意花多少钱买,这里面就会产生很大的歧义。

那这个二手的价格是怎么来的?说白了就是你从全新包包的价格那里,就根据他的不同折旧程度,如有多旧、哪里磨损了等等,来判断这个包应该打多少折,这也是一个定价的标准。因此鉴定神器和交易的数据就被联系起来了,产生的数据可用在AI估价模型的训练上。

**见实:****你刚提到种子用户,冷启动是怎么做的?**

**张天君:**最早发了一篇公号文章带来了部分种子用户,接下来就是从百度来的。我大学是在美国读的商科,2002年在美国开始互联网创业,对谷歌和百度投放轻车熟路,花钱买流量其实没有大家想象的那么贵,核心是你的小程序要把流量转化过来,因为百度搜索引擎最大的好处是,为**真正需要这个东西的人以最短的路径来到解决方案这里**。

我们毕竟做的是奢侈品鉴定小程序,算是工具类,**只有在用户产生需求时候它才有用**,比如说代购买个东西,在这样的情况下你需要知道这个东西是不是真的,不会天天出现这个需求,但我们要确保这个需求冒出来的时候,你能够以最短的路径来到我们这边,这个东西通过转发裂变不会很有用,反而是通过百度这种这么传统的一个推广方式非常有效,虽然这个路径看起来是很不自然的。

**见实:****百度搜索微信小程序是吗?**

**张天君:**是,当然我也做了一些中间的桥接,百度搜索你要跳到一个网站去,除了搜索关键词的一些设置之外,落地页怎么跳到微信小程序里面其实还是挺讲究的。

我经常跟我的团队说,这个事情其实不是人人能做得好,如果你负责投放的这个人没有产品或技术背景的话就很吃亏,因为投放不单纯是需要想用户会搜索哪些关键词来找到你。

你需要有产品背景,从人性上面去考虑。

譬如说问你一个简单的问题,你觉搜“包包鉴定”还是“LV包包鉴定”哪个转化率比较高?

这是一个模棱两可的问题,很难马上想出来,其实关键词设置里面有很多这样的,奇奇怪怪的关键词。两个完全一样的词,就是顺序调换了一下,转化率可能是天差地别。

接下来你需要有技术背景,你需要知道你的landing page需要怎么搭。第一跟踪转化,第二要知道每一个landing page里需要有些什么元素,哪些元素是会起到差异化作用。之后就是用户怎么通过landing page去到你的产品并且实现转化。

你要完成这么一件事情,这不是一个市场问题,是所谓的增长黑客方面的东西,所以你需要懂产品需要懂技术。

**见实:****通过百度实现的一个获客成本是多少?**

**张天君:**15元实现下单成交。平均1元钱1个人进入落地页,每15个人会有一个转化,所以是15块钱的获客下单成本。但是在我们看来不够低。因为我现在是刚开始,有些关键词估计没什么用,调优能降到5块。其实转化也跟产品有关,哪怕关键词调优的再好,落地页或产品感觉不行,那就失去这个客户。

**见实:****留存呢?**

**张天君:**留存上次看是次日28%左右,周留存到17%。然后月留存还暂时没法看,因为上线时间还太短,还不足以去说明什么。

**见实:****所以你落地页实际上是放了一个小程序码,让用户扫进来?**

**张天君:**这是我最初的想法,但永远不要被自己的经验所局限。

现在百度97%流量是移动流量,所以实际上是在移动搜索,对吧?如果在手机百度搜索并看到广告,再点进落地页,要足够被落地页所吸引。但如果我告诉用户,你保存这个小程序码,再从微信扫一扫里点进相册识别这个小程序码,这更麻烦,对女生来说简直不可能。后来改成点击后自动复制“鉴定神器”的文字到剪贴板,并从手机浏览器自动跳转到微信。

**见实:****但流失也很惊人?**

**张天君:**所以我才觉得投放那个数据蛮惊人,因为这么复杂的路径还有这样的转化和成本。

我会发现年轻的这帮用户还真的跟我们想法不太一样,你我会觉得不方便,还是算了。但他们显然不是。

过去有一次我们发了一个视频,没说什么APP,但年轻用户跑去评论区看,然后自己去搜索下载、注册登录,这么长的路径年轻人都愿意去做,所以我觉得从百度搜索进入落地页,再去微信搜索鉴定神器,还是算是相对较短的。从数据上来看也确实如此。

图为“鉴定神器”的一周运营数据截图

**见实:****运营上同样有什么好玩的数据吗?**

**张天君:**一个挺有意思的事儿:我一个朋友在广州做国外高端外包。他的技术团队非常牛,但他从不标榜这个,他经常提及的骄傲,是能在商品文案中改两个字可以让退货率降低20%。我们也在学习这些。

如现在“鉴定神器”共有 50块、99块、199块三档价位,上线后头两天确实转化率挺不错的,但全部人都选50块那一档。这是因为我觉得50块的价格比较实惠,就在50块那里放上了“推荐”两个字。后来我想如果把推荐在99块那里呢?放过去后,第二天一半的单子都是99块。

更好玩的事情是199的订单也上来了,原本199两三天下来能有一单,现在涨到了五六单。

还有一个挺神奇的现象,如果一个用户原本是花50元来鉴定一个包,我们告诉他是真的,隔天他会再下199元的单子鉴定同样一个包。

**见实:****你们除了刚提及的视频和百度,还在哪里做过类似尝试?**

**张天君:**B站算一个。我们的用户比想象中要年轻。我们本身最初做BP的时候,我们写的是25到35岁,实际就是18到28岁。

**见实:****所以奢侈品消费实际上在年轻化?**

**张天君:**非常年轻化,甚至有挺多高中生进来买包。我还记得第一个卖出去的二手包包就是一个高中生,是一款四千多块的迪奥。

所以很多东西跟我们最初想的会有出入,原来觉得毕业出来工作两三年,再存点钱就可以买个包。但现在年轻人家庭环境更优厚,一个月生活费可能都有三四千。

对于90前、甚至95前这一代,可能会觉得买二手是因为穷。但如果看全世界比较成熟的市场,如美国市场买二手的心态,会发现其实不是穷。就像买车一样,同样2万美金,我可以选择一台3到4年的宝马3系,或者选择一台全新的卡罗拉,会怎么选择?真的喜欢这个东西的人,为什么要选择一台卡罗拉?

所以我BP的第一页就不是说二手市场,而是定义为“转售市场”,因为转售不一定是很旧,可以是只玩了一天或者玩了一个月就拿来转售。我们希望传达的信息是:

**这个市场存在的意义就在于同等价位越级享受。**

这是我BP的第一页,那为什么要花同等价位钱去买更糟糕的东西?只是因为它新一点?

我以前也玩潮牌,可能几千美金一条牛仔裤都不算什么,但对于很多年轻人来说,买一两千美金牛仔裤是不现实的。所以我对这个市场的第二个看法是:

**年轻人需要的不是存半年钱买个好东西,他们需要常规使用这些好东西。**

这就通过别人转售的物品来弥补。我们是有这样客户的,他来我这里交易了七八个包,每个买回去玩个一两个月,回来加300块再卖出去,他玩完了还能赚钱这多好。

**见实:****现在其实还没有太多人来讲这个人群,所以这会是个规模市场吗?**

**张天君:**我们不是单纯瞄准这个市场,还想要把这个市场做大,我们是想把这块蛋糕给做大,因为这块蛋糕现在是很小。

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