低成本获客的不可能三角怎么破?见实沙龙实录来了,其中有答案

转载自公众号见实

本周四,见实裂变6字诀(比、拼、帮、砍、送、换)第二场沙龙圆满结束。这次我们邀请了**转转小程序高级产品经理倪乐平****、阅邻联合创始人&COO 杨宇欢、等趣联合创始人&COO李佳、创客贴品牌总监肖月4位嘉宾,**从运营增长的角度为大家解读各自的经验和坑。

我们分上下两篇放出活动现场的精彩要点,供大家回顾。当然,下周四的见实大神局沙龙也将如期而至,你也可以提前报名。现在,让我们看看这些优秀的团队,是如何将那“六”个裂变增长字眼化入自己的日常运营中去。在这些分享中,你能分别看到是哪个字在发挥作用?

****转转小程序高级产品经理倪乐平****

如何用低成本的留存玩法去带动用户的增长?

做增长,有一个概念是“不可能的三角”,就是能用非常低的成本获客,并且获得的用户在产品中留存非常高,在此基础上还能贡献非常高的收入。听起来不太可能。但在小程序领域,是有可能做到的。

转转是在今年6月份进到微信钱包入口,6月到9月用户活跃一度非常高,从9月底增长变缓慢了,那时我们非常焦虑。用完即走带来的问题就是留存很低,业务带留存也比较很难。我们尝试过在微信生态内投广告,转化率也不是很理想。

**转转自身有一定流量基础,我们做增长,最重要的是提升现有用户规模的留存**,之后才是尝试去做业务转化,去做收入变现。当时调研了一些市面上做留存的玩法,最后选择了养成类玩法。

养成就是养树或动物,比如阿里的蚂蚁森林、拼多多的多多果园。在玩法里可以加很多东西进去,比如好友互动,互相偷或者是互相帮忙。还有道具、虚拟货币、购物积分等,配合汇率控制成本。再就是做好货币消耗,消耗有几类,提现、兑换商品、购物抵扣、荣誉勋章等。

我们借鉴这些玩法,推出了转转摇钱树。转转每天有几十万新用户进来,所以我们用这种留存玩法首先去承接新用户,希望通过转转摇钱树的玩法,带动整个大盘的留存,从而实现DAU的增长。它的玩法很简单,就是养一棵树,每天做任务就是获得水滴给它浇水,然后获得金币,金币能提现,很简单。

整个活动用户规模是从刚开始7万现在增长到40万,并且这个数字还在继续增长中。留存稳定在每天60%+的留存,在小程序里面算是非常高的。活动的用户参与度也很高,分享率能够到60%多,参与率能接近80%。

我们会做一些比较类似纯游戏的玩法,如提供新手礼包,挂机自动增长经验等。越是简单的东西,用户越容易上手。摇钱树就是摇一摇也能浇水,这个功能上线后每天有11%的用户在摇一摇浇水。

我们也做了很多拉新的动作。比如邀请好友,好友可以贡献水滴的加成;好友互动,可以去偷好友的水滴;还会增加一些成长道具的东西,去促进水滴的获取和树的成长;也会去增加召回的提醒等。

做了这个项目之后,我们小程序的大盘活跃留存涨了81%,现在还一直在涨。整个大盘DAU是每天涨20万,并且也还在不断增长。

再来看业务转化情况和收入,前面提到“不可能的三角”,就是获客成本还是希望能继续压低。我们就去尝试做收入,降低获客成本。这部分留存下来的用户,能不能让他们贡献收入?我们会发现通过激励任务的设计,是可以做到的。

任务主要是围绕转转二手业务,一是要拉供给,二是要贡献订单。这个项目给到的订单能占到每天订单15%以上,供给量能占到整个供给量的8%。一个水滴任务的成本大概是20个水滴,用户为了水滴愿意完成任务,这带来了一些收入,除去每天为用户提现的成本之外还能有盈余。

因此,可以简单总结几条:

第一,如果已经有流量基础,可以看重提高留存。去借鉴业界已经成熟的玩法,可以少走很多弯路。

第二,用高留存玩法承接低留存用户,收益最大。

第三,现金是一个最简单有效的激励方式,如果通过机制设计控制好成本,带来的收效会非常直接。

第四,“不可能的三角”在小程序里面是存在可能的,小程序获客成本比较低,如果能留住更多用户,让他们在后续产生价值就可以实现。

**阅邻联合创始人&COO 杨宇欢**

有人说产品是生孩子,运营是养孩子。我分享自己的一个理解:产品是负责和界定提供长期的用户价值,而运营是负责创造短期用户价值,和协助产品完善长期的价值。

什么样的产品有价值呢?只有拥有自发增长能力的产品才具有运营的价值。

如果你的产品小样出来之后,需要不断砸钱运营数据才会涨,就要考虑这款产品,值不值得花时间运营和继续投资它。

前段时间小程序矩阵很火,我们一周一个,做了六七个,可能大家都没听过。做了什么不重要,发现什么才重要。我们发现每一款出来之后都需要消耗大量的精力维护,DAU、留存才会不断上涨。但其实,也只是短时间内会拉一些流量进来,这种流量并没有可持续性,后来直接砍掉不做了。

**第一,时刻关注新技术和新规则。**

我特别有感受。比如微信有个预警机制的规则,相信在座的大家都知道。当小程序疯狂涨用户的时候,开始有预警,微信就会开始关注你的产品,当涨到一定阈值之后,不论有没有违反小程序规则,都有可能会被封掉。

我们很苦恼这个问题,拼命做增长,随时有被封掉的可能。我知道的,有一个新技术可以解决这个问题,这个技术现在有没有被封掉还不知道。

所以给大家建议的是,要时刻关注微信的新规则,和一些新的技术。

**第二,运营的二八原则。**

一段时间内80%的流量是由20%的渠道,或者有效的方法获得,这就说明当你发现有很多方法的时候,其实你要专注在一个方法上。比如,前一段时间阅邻大量的用户是通过微信的店面增长转发起来的,当我们发现这个比较好的增长渠道后,把重磅资源全部砸进去,拼命的来流量。

**第三点,没有一招鲜的永久玩法。**

因为最有效的方法很快会被抄袭,被抄袭之后就会打扰用户,打扰用户之后就会被微信封掉。所以,做运营不可能用一种玩法打遍天下,永远需要关注市场上的新趋势和新技术。

**第四点,不要盲从相信大牛**,当然我也不是大牛,大家不要信我。我做增长过程当中遇到的两个坑:

**第一个坑**,作为运营负责人,最重要的一件事情,随时要和CEO保持战略层信息的一致性。因为运营需要消耗大量公司的资源,钱也好、人也好,有段时间我们运营部的支出占公司总支出的70%以上,得到了惨痛的教训。

**第二个坑**,不要盲目相信大厂,包括两点,其一不要盲目相信大厂的人,其二不要盲目相信大厂的资源。因为真正有效的方法不会被分享,只会闷声发大财。

最后给大家推荐两本书——**《运营之光》**和**《设计冲刺》**。

******等趣联合创始人&COO李佳******

大家会发现很多小程序被封掉,或者有很多昙花一现的小程序在大量消失。为什么呢?

我自己总结了三点:

第一,比如类似传播类的小程序,其实并没有用户场景和用户黏性,导致用户进来以后可能是玩一下而已,并没有解决用户的刚性需求。

第二,小程序有极强的可复制性,因为他们的开发成本很低,所以竞争环境恶劣,很难形成竞争壁垒。

第三,微信严控小程序贩卖流量,限制小程序之间的跳转;每个小程序现在只能跳转十个其它小程序,从而给变现带来了困难。

那么微信在鼓励什么样的小程序呢?

其实今年互联网大会上马化腾给出了正解,小程序的作用不是做热点、做传播,应该成为产业的连接器,是连接互联网产业,帮产业赋能、升级的工具。

等趣做的其实就是帮助传统产业进行小程序赋能,通过小程序高效建立人和产业生态连接的事情。那么传统产业有什么样的痛点呢?

首先这些传统巨头的体量巨大,价值低估,竞争乏力;其次他们获客的成本非常高,而转化效率比较低。所以我们帮助传统企业构建了一套福利平台,通过福利平台把传统产业低频的场景变成高频场景,通过小程序快速裂变,为产业做价值链接。因为小程序有一个最大的优势是,有天然的社交关系链。

我们给自己的定义是,站在巨人肩膀上的小程序矩阵。我认为小程序的裂变核心一定是免费送,并且免费送的东西一定是豪礼,让用户觉得有价值,并产生“这么多次了,总该到我了吧”的心理。

上周我们就做了一个18888元的吃喝大奖锦鲤活动,当天的用户参与量就直接飙升到11万人,其中有60%的用户都是通过裂变获得的,因为邀请更多的好友你的获奖概率就会越高,大部分用户因为这样的豪礼会不遗余力的分享到自己的朋友群、家人群、同事群。

其实这里可以引申出人类的两个本性:贪心、贪小便宜。比如微信红包功能,微信群抢红包的关键不是抢到多少钱,而红包代表了人类贪婪的本性,无论多小的红包甚至只有一分钱或没有钱,也还是忍不住去点击群里的那个红包图片。

不知道大家有没有看过电影《七宗罪》,我自己本身是产品出身,在做产品搭建的时候一定首先考虑人性的七宗罪,比如傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食、色欲等,这些都是人性的缺点。

所以每一次抽奖裂变活动,但凡有一个点能够满足用户,才能够有机会吸引到用户。

等趣的运营方法论我简单分享四点:

**方法论1:**公众号的绑定,利用好与大B端公众号绑定的机会,同时利用好品牌方做活动时公众号的绑定机会。

**方法论2:**尽量贴合用户,由于我们所服务的客户有特殊属性,大多都是一二线城市新中产,以信用卡客户为主,男女比例7:3。所以,我们的选品逻辑必须是高品质低价的SKU,和服务,从而营造用户专属感。

比如我们**常用的4个选品法则**:

1\. 积极响应最热事件。比如iPhone发布当天,第二天就做了“1分钱抽iPhone”的活动,踩了这波热点,获得8万+的用户参与。

2\. 永远发掘新中产最感兴趣的事物,比如差旅,健身,母婴等等。

3\. 打造节日专属福利,比如包装圣诞套装的商品等等。

4\. “衣食住行”高频刚需福利托底。

**方法论3:**重视你的文案,写文案前你需要亮点思考,什么是你的目标用户关心的?什么内容会颠覆他们的感受?

**方法论4:**重视小程序分享卡片文案,其一,让你的文案具有社交关系+深度联想的属性。其二,根据不同用户人群设计不同视觉(比如一线城市VS下沉城市完全不同)

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