「我们明明可以提供更高级的功能,为什么不做呢?」

本文转载自公众号1鸣说 作者一鸣 十二赞产品经理
**摘要:** 产品不是「炫技场」,用户用得「爽」才是王道。

先来讲个刚编的故事吧。

> 大家准备一起到一个小岛上面去玩,到了岸边,你满心欢喜地准备着小船来接,结果导游告诉你们,岸边停着的飞机,一人一架,自己开飞机上岛。这时候你对导游说:「我不会开飞机怎么办?」导游嘲讽地说道:「这个年代还有人不会开飞机的吗?不会开不会学吗?再说了,开飞机上岛更有乐趣。你们一群人挤在一起坐一条小船,不觉得很low吗?」这时候你委屈地说道:「我只是想到岛上去,坐小船就可以了啊,对我们来说反而更方便。」

为什么要讲(编)这个故事呢?因为上面提到的这个情况在很多人做产品设计中经常出现,故事中「导游」的想法就是很多人常犯的错误,不了解用户却强行「推己及人」。故事中的「小船」只是实现「到达小岛」目的的一个工具,用户的最终目的是「到达小岛」,而不是需要「更高级的工具」来实现这个目的,只要能够「快捷方便」地到达小岛,用户就能满意。原本以为把小船换成飞机能够让用户更满意,结果却引起了用户的「恼怒」。

无论任何产品,toB产品也好,亦或是toC产品也好,让用户用得「爽」才是硬道理,这是「王道」。让用户使用产品的过程中觉得爽,同时能够达到用户的既定目标,这就是一款成功、有效的产品。如果我们把产品当成「炫技场」,把公司能够实现的最高技术都往产品里面放,用户不仅不会觉得公司技术厉害,还会认为产品难用,并且可能转而投向更「简单易用」的竞品。

有一句话叫「超出用户的预期」,很多人常常误会这句话。认为把用户的「小船」换成「飞机」就是超出用户的预期了,这显然是不对的。我们需要区分「过程」和「结果」,要让用户用得爽,有两个办法,要么让过程简单一点,要么让结果丰富一点,这都能够超出用户的预期。如果刚好将两者反过来,这就会引起用户的「恼怒」了。

那么,什么是「过程」,什么是「结果」呢?我们以「订火车票」这件事为例来讲讲吧。用户希望通过某个软件来订火车票,他的最终目的是「订到他既定行程的火车票」,过程就是「操作软件来订票的流程」,你作为用户,如果软件做了下面功能,你会喜欢哪个?

(1)根据去年的订票信息,推测用户今年这次订票还是老样子,自动预选好行程,用户发现刚合心意,点一下就订好了。

(2)告诉用户,订票的过程用到了「区块链」技术,这个技术非常厉害,但是订票的流程变麻烦了。

(3)新增了一个批量订票的功能,可以同时为100个人订票,如果只为一个人订票也不影响,相当于批量1人操作。

(4)订完票提醒用户是否需要定一个返程的票,一键可以订返程的票。

我们通过简单的分析,就以上「订票」这件事,用户的预期是:「通过几步操作,成功预定自己既定行程的火车票」。功能一简化了操作流程,属于「超出用户预期」。功能二把操作流程变得复杂了,反而让用户很不爽。功能三的设计其实很值得讨论。至于功能四优化了结果,考虑了用户极有可能忽略的问题,也属于「超出用户预期」。

我们谈谈功能三吧。批量订票,这个需求存在吗?显然是存在的,公司组织出游,让会计小张帮全公司的人一起订票了,这就是应用场景。这个功能相当于个人订票模式的加强版。如果要给100个人订票,采用单人订票模式,需要操作100次,但现在只需要操作一次就可以了。这是一个「好」功能吗?这一点就值得商榷了。但我认为这并不是一个好的设计,这也是很多人的理解误区所在。

我们将整个问题做抽向处理,建立一个理想化的模型。某个功能的基础版功能,能够完全满足95%的用户的需求,但是仍有5%的用户需要加强版功能,加强版功能包含基础版的所有功能,使用加强版能够满足100%的用户。但是如果采用加强版会让只需要使用到基础版的用户操作更为麻烦,这里的麻烦可能体现在「多操作一步」、「很多操作更难理解了」、「误操作的概率更大了」。

如果你是产品经理,你会怎么选择?采用「基础版」还是「加强版」?采用基础版,只会让其中95%的用户用得爽,但是剩下的5%的用户可能会因为这个产品没有他需要的某个功能而转投有「更高级功能」的竞品A。采用加强版,能够让那5%具有更刁钻需求的用户满意,但是会让占据主体的95%的用户「恼怒」,「净做些没用的功能」、「怎么操作这么麻烦」、「我就想简简单单的弄下XX ,结果你竟然还要我填这么多东西?」,这部分用户就可能转投「操作更简单」「不需要学习成本」的竞品B。事实上,你永远不可能满足所有的用户,我的一个原则就是「只做95%用户」。

具体说「95%」原则为:

(1)不期望一个功能能够让所有用户满意,只要能够让95%的用户满意,那么这个设计就是正确的。

(2)不做太小众的个性化需求,不要让5%的用户的需要而影响95%的用户的使用体验。

在实际的产品设计中,会经常出现这个问题,已知在某个环节展示内容的需要,绝大多数的用户只需要上传图片就可以了,但是仍存在极少数用户需要图文排版。这时候,是设置一个富文本编辑器,还是就一个上传图片的按钮。很多人都会不假思索的回答:「当然是富文本编辑器了,这还需要考虑吗,就算很多人只需要上传图片,也可以通过富文本编辑器里面的上传图片的功能。这样就可以满足所有用户的需求了。」然后再问:「如果非常多的人找不到富文本编辑器中的上传图片的按钮呢?或者说多操作几步很麻烦呢?」这时候他们仍会不假思索的回答:「还会有人不会用富文本编辑器的吗?」这就回到了本文开头的那个故事了。如果掌握了「95%」原则,你就能很容易的做出正确的决定。

所有的产品设计原则,无非就是一点,那就是「让用户用得爽」,如果不能让所有的用户都觉得爽,那就让其中的占据主体的大多数用户觉得爽就可以了。想要让所有用户都满意,最后只会两头都得罪。弄一个加强版的功能,固然能够讨喜其中小众的「高级用户」,但是增加了多数用户的「理解成本」,也就是学习成本,不理解就可以出错,出错就会恼怒,恼怒就会不爽。

这里其实还有一个问题,不在本文的讨论范围内,但是确实是经常关联在一起的。那就是「为什么我们要沿用竞品的设定,哪怕这个设定很荒诞。」

举个例子吧,行业领头羊的竞品将某个环节需要上传的图片,设定成必须上传比例为1:0.73646,(我乱打的一个数字,反正就是一个很奇怪的比例)。然后我们在设计同类产品的时候,为什么要继续「沿用」这个比例呢。这也是很多人会产生困扰的一个问题,「我们不是非得按照人家的来啊?」

实际上,这更多的是一个「无奈之举」。在已知更好设定的情况下,却采用更次一等的设定。用专业名词解释,这就是一种「路径依赖」。通俗的讲,就是「马屁股决定了火箭推进器的腰围」。有兴趣的朋友可以去谷歌搜一下这个故事,我在这里就不赘述了。

作为某个行业产品的后起者,就面临着一个问题,如果采用新的标准,那么很多用户已经做了的工作需要再重来一遍。在这里地方做创新毫无意义,只会让产品更快走向消亡。所有的用户原先已经做好了这个比例的图片,如果你的产品设定了不同的比例,用户就需要重新做一遍,这对很多行业的用户来说几乎是不现实,所以最佳策略只能沿用之前定下的标准。

在交互方式方面做创新,只会让用户觉得产品难用。当一整套「操作习惯」确定后,对错已经不重要了,重要的是,如果发生改变,将大大加重用户的学习成本,除非产品好到细致,否则这是用户难以接受的。

总结一点,就是产品的最终目的就是要让用户「用得爽」,不是公司拥有什么先进的技术都要往里塞的,很多时候,功能变高级了,只会让用户觉得更难用,降低用户的满意度。不要在「路径」环节「瞎创新」,这会大大增加用户对产品的学习成本,让产品更难用。已经有了现成的通用标准,就按照标准来就可以了,不是什么东西都需要创新的。

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