真的,就是吃透游戏化玩法,我们月活千万排名第1

本文转载自公众号见实

在众多互联网运动产品中,悦动圈可能是把游戏化策略发挥到极致的那家。团队核心人员来自腾讯互动娱乐、迅雷等公司,骨子里有浓厚的游戏产品基因,对游戏化的玩法再熟悉不过。

PK抢红包、团队印花挑战赛、健走闯关、幸运步数等等一系列有趣的玩法,让悦动圈成为一个下载3亿人次、日活千万级水平的APP。

现在,**悦动圈又把这种游戏化策略带到小程序**,比如“走团领红包”。

乍一看,这种玩法不就是用小恩小惠换用户吗?但真正上手的人知道,首先怎么让用户被你的玩法吸引,进而长期留存是一件非常非常难的事。

悦动圈当然也知道游戏化的玩法只是运营层面的工具,但问题在于你是用来强行拉新促活,还是为用户导流更大的价值。正如悦动圈小程序事业部总监徐勇在采访中所说,**悦动圈的游戏化玩法是要解决用户“短期安逸和长期健康收益”的矛盾**,而每一个想用游戏化玩法的玩家,同样也面临这种选择。

如果你也打算在产品里加入一些游戏化玩法,不如先看看悦动圈他们怎么看待这件事。

**如下,enjoy**

**图:悦动圈小程序事业部总监徐勇**

现在市面上有大量的步数类小程序,而且玩法也很相似,归根结底来说就是“拿步数兑换奖励”,**但首先这真的是一个刚需吗?**

如果说刚需就是衣食住行,那么已经有不少互联网产品在做了,比如滴滴、美团。但其实整个社会和互联网在不断发展,**刚需也在不断地进化。**很早以前跟千里之外的人通信不算是刚需,但现在你看微信已经人人离不开了。

我们认为随着老百姓生活越来越好,健康运动、健身养生这些需求会被更多人重视,成为一个大众普遍的需求。也就是说**步数****兑换礼品对很多人也许不是一个刚需,但运动健康绝对是。**

流量和兑换是一个很好的变现路径,这也是为什么前段时间集中冒出了这么多步数小程序,背后其实不是刚需是变现。

但我们从APP到小程序,更多是想通过兑换激励,帮助大家养成一个运动的习惯,最终成为我们的深度用户。所以在这个认识基础之上,我们不断丰富玩法,包括红包奖励、跑网络马拉松、看健身视频等等。

如果把小程序只作为app的一个辅助,我相信没有哪个会成功,因为小程序的玩法跟app不太一样,小程序带有更多的社交属性,是基于社群裂变、做增长。

我们运营的4个小程序,除了从功能和场景角度划分产品矩阵以外,还从**用户分层**的角度做规划管理,满足用户不同场景下的价值,就像一个金字塔。

**金字塔顶部的用户**,在18到35岁之间,能够熟悉使用互联网,同时也经常运动,最重要的是他们比较自律。这样的用户我们就提供“悦动圈”小程序,定位个人运动助理,满足健走、跑步、骑行不同维度下的运动数据诉求。界面除了个人的运动数据管理,没有其它任何东西。

未来我们还会加入AR、大数据等功能,真正做到千人千面,每一个用户都有适合自己的一套健康运动方案。

**金字塔中部用户**有运动诉求,但因为工作等原因,没有时间去运动。这样的用户特别需要别人带动,比较适合通过社群的方式来引导。比如用“走团”的玩法,就是大家一起做任务领红包。这种方式既能激励用户形成运动习惯,又能形成裂变。

像红包玩法**参与率都在85%以上**,甚至能到95%,非常受欢迎。健走打卡因为有运动红包,留存率是几个小程序里最高的,留存率接近很多App的水平,实际效果非常好。

**金字塔底部用户**没有运动习惯。我们做过调研,四五六线的用户其实每天有在运动,但那是他们的一种生活方式,早出晚归,务工务农。

老百姓已经不需要操心基本的生存问题,开始关注健康、养生,同时对娱乐也有追求。于是我们就准备了内容向的小程序,主打健康、健身、运动、养生,一方面内容本身就是他们的基本需求,另一方面通过内容可以引导他们加入运动社群,最终真正运动起来。

金字塔不同层次的用户,**不是静态而是流动的**。他们从不运动到轻量级的运动,到长期健身运动,中间是用各种激励方式去引导。

每个人都需要激励,尤其是运动,对于大多数人来说是一个反人类的行为,很难坚持,这是人性不可否认的一部分。但长期来看健身运动对个人是有益的,这也是大家的共识。

**怎么解决短期安逸和长期健康收益的矛盾呢?**悦动圈给出的方案,就是通过不断的激励让大家养成一个习惯,短期利益也满足了,长期的收益也拿到了。

你只要每天都能完成任务,我们就会给你发红包。几毛钱、几块钱看起来不太高,**关键长期的激励可以形成一个闭环,也就是所谓的上移,你只要付出对应动作,我们就给你匹配激励。**时间长了真的就让很多用户形成了习惯,这也是悦动圈跟其他家不一样的地方。

有些友商做的很高大上,每天展现美好的肌肉,这种方式对一线城市很有效,但同时要求用户极度自律。究竟多少人能做到自律,我们表示怀疑。**游戏化、激励式的玩法,则是非常符合人性,也非常有效果。**

设置组团玩法的时候,我们就考虑了拉新作用。比如你组团多少人之上,红包会提升叠加,这也是为了让用户尽快形成自己的运动社群。一个人运动是很容易放弃的,只要在线上有了社群,每天就会有人提醒你,而且这种提醒成本很低。

悦动圈APP部分玩法

现在悦动圈App差不多有50万以上这样的圈子,**不过我们****在小程序里不鼓励用户进太多团**,这样又会误导用户加入过多走团,偏离了运动和社群化玩法的目的。我们设定的规则是你可以加入一个团,创建一个团,一共两个团。

一个群如果人特别多,大家都达不成运动目标,激励收益就拿不到。人数太少运动爱好者的概率就比较低,没有人起带动作用,所以我们会倾向于一个团在20人以内。超过20人,组织者的管理和沟通成本过高,很容易失去继续玩下去的乐趣。低于五六个人就太少了,10多个人比较合适,线下对应一个学校的班级、一个家族圈子或者一个公司的小部门,关系紧密互相促进。

(小编注:社群规模多大合适,不同玩家的结论不同,还是要因地适宜)

内容是今年第二季度以来投入最多的一个点。因为社群社区一方面是把合适的人聚合到一块,另一方面也需要内容来持续带动,像运动、养生、健康,加上少量泛娱乐内容,满足用户不同诉求。把内容做起来是我们要做大社区的一个重点。

接下来说说启动和裂变。

对于有成熟品牌的团队,做小程序一定要利用好品牌背书,但又不要急于对接APP、公众号的流量。

悦动圈产品正式上线前,我们先是在几个核心用户社群里投放小程序,让他们体验新产品,快速收集问题,快速迭代。之后,鼓励核心用户邀请好友来加入走团或者一起攒步数,把玩法、UI、交互做AB测试,从中选择最优解固化到产品中。最后在产品活跃度、留存、用户每日打卡次数达到预期之后,悦动圈App再提供战略流量支持,以及微信公众号做关联。

拼步数上线3个月获客超过100万,我觉得在赛道这么拥挤的节点下,这个成绩还是相当不错的。

但是如果没有前期的产品打磨,即便是给了流量也会流失,这也是为什么我们对APP、公众号的流量支持比较谨慎的原因。而且一些一次性的手段工具我们也都是非常谨慎,比如说微信公众号的关联不可能经常用。

小程序的玩法跟App还是不太一样,裂变确实是需要给用户带来价值。比如用户下载App,是因为有一个强烈的需求在驱动他。

但是对于社群里的用户,**他点击别人的分享,需要第一时间就能看到对自己的价值,**尽管他点击的初衷可能是利益导向,但只有玩下去,我们才能把他转化为运动用户。这是小程序跟app很不一样的地方,拼多多就是其中的典型。

你不按照这个路数就没法去增长,但是它又涉及微信监管度的问题,这也是我们很头痛的问题,就是产品的逻辑怎么能够一方面满足微信监管,一方面实现增长。

之前在安卓和iOS上我们已经感受到这种区别, iOS比安卓稍微严一点,微信又比iOS更严。而且有些规则还是比较模糊,你很难通过第三方的客观观察来掌握这个度,也算是一个挑战吧。

团队现在还没有变现的压力,这也是我们的优势。有一些创业团队把宝全部压在小程序上,可能压力比较大,走广告或者做电商想快速变现,这一块我们比较克制。

比如拼步数上面的商品,用户完全用步数兑换可能比较难,我们在尝试让步数变成一定折扣。目前看购买频次比较低,这跟小程序定位也有关系。很多人就是奔着拿步数去兑换商品,你让他拿钱买他还是有顾虑,或者说本身就没有拿钱买的欲望。

步数类小程序的玩法大同小异,这种竞争其实并不是最大的威胁,**毕竟步数类小程序不****是一个零和竞争,**最大的威胁还是在于我们自己可能体验、功能没有做好。实际上通过社群观察,我们也看到很多用户同时在玩好几个,通过收集这些信息也能不断优化自己的小程序。

从长期来看,健康一定是跟个人息息相关,精确满足这个需求,一定需要匹配大数据+AI算法。如果没有这种前瞻性的布局,经历过短期的热闹,可能很快就会被遗忘。当然,如果是走一波流量变现,那就是另外一种选择了。

**小程序的产品生命周期比桌面软件、手机App周期更短**,未来一段时间会大浪淘沙,有一批小程序会被淘汰掉,只有能够真正理解用户、解决用户问题的产品会顽强生存下去,不断迭代成为精品。

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