优惠券有什么用,为什么不直接降价呢?

很多初入行电商行业的新人经常会问的一个问题是:「同样是便宜卖,为什么不直接降价,而是要使用优惠券的方式,这是不是多此一举?」这个问题非常有价值,我们这一节来谈谈「优惠券」在整个电商体系中的价值。

利用「想占便宜」的心理

同样一件东西,原价100元,有以下两种售卖方式:

(1)直接将价格改为80元,买家购买最终付款80元。

(2)不改变原价,送买家一张「满100减20」的优惠券,在付款时使用,买家购买最终付款80元。

从逻辑层考虑,以上两种方式没有任何区别,结果上都是买家付款80元购买该商品,因此就有人认为优惠券这种东西是没有任何价值的,反而增加了买家的付款步骤,导致转化率降低。你是否也有这种想法?以上这种思考方式就是典型的「工程师思维」。

产品经理入行学到的第一句话,刚好可以在这里用上:「认知大于事实。」尤其在用户心理层面,用户会把自己的认知当成事实,而非事实本身,这个命题很大,我们不在这里阐述。在电商领域,关于用户心理有很重要的一点是:「买家是想占便宜,而不是去买便宜货。」(如果你刚好从事电商运营,如果能够谨记这句话,保证能够让销量翻一番。)

优惠券刚好能够抓住这一点用户心理。同样是以80元的价格进行购买,使用优惠券时买家的心理往往是:「原来要花100元的,现在只需要花80元,省了20元。」特别是某些优惠幅度很大而又临近过期的优惠券还能促使买家冲动消费。

使用优惠券的方式的另一重好处是,不会贬低产品价值,这里的价值同样是「认知」上的价值。理性分析,同样一件东西,无论卖多少钱,它本身的价值是不会变的。但是从直觉上感知,仍以以上两种情况为例,我会认为方式一的商品价值80元,方式二的商品价值100元,这就是区别所在。这里的感知价格影响的不仅仅是对价格的认知本身,还会影响对商品本身的认知,「便宜无好货」的观念依旧深入人心,直接花20元买一件T恤,心里会想该不会是劣质货吧,如果是花20元买了原价200元的T恤,就不会想这些,只会觉得自己占到便宜了。

一般此类优惠券在发放时,很少设置门槛,甚至可以直接在对应商品详情页展示优惠券,随用随领,凡是想用的买家均可领取。除了让用户手动领取外,也可以批量推送优惠券至买家账户中,尤其是一些优惠幅度很大的优惠券,可以促进买家消费。

制造「优越感」

对于一些犹豫不决买家,给他一张有一定优惠幅度的优惠券是促进其消费的一个十分不错的策略。某件商品常年不降价,买家已经关注很久了,或者一些东西,买家迟早要买,可以给他优惠券促使他提前买。这一类的优惠券设置难度比上面提到的难度大了不少,一是需要增加优惠券稀有度,需要设置一定的门槛才能领取,让用户感知「这个优惠券不是谁都能拿得到的」,然后如果现在不使用等优惠券过期了,那就十分可惜了。

常见的「内部优惠券群」或者「高级会员群」中发放优惠券都是这种类型,特点就是「制造稀缺感,促使消费」。说到底,这种心理返璞归真还是和「占便宜」心理一样,现在不用,以后就领不到了,不用就真可惜了。

价格歧视

价格歧视是从另一个角度来阐述优惠券的作用了。上面两种方式从「改变认知,促进消费」角度来阐述优惠券的作用。价格歧视的作用是达到利润的最大化。有的人愿意以较高的价格购买,另一部分人不愿意以该价格购买,但是只要便宜一点就愿意购买,怎么样能够让一部分人以高价购买,一部分人以低价购买呢?方法是设置一个需要一定门槛的优惠券,让想要用低价购买的人符合门槛,而愿意以高价购买的人不符合门槛。

例如商家让你发朋友圈,你可以获得一张3元的优惠券,有的人愿意,有的人就不愿意。或者加深领取优惠券的入口,让有更多时间更关注商品的买家能够发现并领取,而只是匆匆而过的买家不能轻易发现。这一类都是进行价格歧视的方法。

方便价格浮动

方便价格浮动,这里的浮动主要是「涨价」,如何涨价才能最大程度地减少买家的「不满」情绪。这里的策略还是用优惠券来调节买家的「实际购买价」。我们考虑以下两种方法:

(1)现在价格80元,过几天涨价为90元。

(2)现在价格为100元,有满100减20优惠券,实付款80元购买。过几天可领取的优惠券变更为满100减10,实付款90元购买。

从买家心理上,他们最不喜欢的就是自己需要购买的商品涨价了,但是通过用优惠券调节的方式达到实际涨价的效果,就不是那么难以接受了。心理上会想:这个商品价格没变,只是优惠变少了。而不是认为商品涨价了。

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